From intention to action: exploring the potential of counter accounting to stimulate ethical consumption

Consumption habits are a hotly debated topic today due to their associated negative environmental and social impacts. The United Nations has included "Responsible Consumption and Production" among the sustainable development goals of the 2030 Agenda, and in recent years there has been a growing interest in responsible consumption. However, a gap exists between intentions and behaviours in ethical consumption. Since access to information is a key determinant of consumers choice, corporate sustainability reporting is considered the main tool for ensuring corporate transparency and accountability. However, this tool has been criticised for being susceptible to greenwashing and for prioritising business concerns rather than sustainability, thus producing only symbolic changes and proving ineffective in promoting ethical consumption. Counter accounting, a form of independent, non- corporate reporting, has attracted interest as a valid alternative. Starting from the assumption that awareness alone is not enough to provide radical change in consumer habits and that other mechanisms, related to cognitive, social, moral and psychological factors, need to be activated; the aim of this thesis is to explore the potential of counter accounting to activate those mechanisms and stimulate ethical purchasing intention, and thus behaviour. After identifying the barriers and drivers of ethical consumption, a theoretical framework based on Sun’s re-extended Theory of Planned Behaviour and on Schlaile et al.’s Theory of Bounded Morality was constructed, and a focus group was conducted to explore the hypotheses derived from the conceptual framework. The findings suggest that counter accounting can stimulate ethical consumption both through its content, which create a culture of conscious consumption, thus increasing the likelihood of ethical consumption intention formation; and through the implementation of a strategic design that aims at lowering the barriers that prevent the transformation of intentions into behaviours. Specifically, it is discussed which media and communication strategies should be used to ensure accessibility and absorption of content.

Considerando gli impatti ambientali e sociali negativi che hanno le abitudini di consumo, le Nazioni Unite hanno incluso il "Consumo e la Produzione Responsabili" tra gli obiettivi di sviluppo sostenibile dell'Agenda 2030 e negli ultimi anni l'interesse per il consumo responsabile è cresciuto. Tuttavia, esiste un divario tra intenzioni e comportamenti nel consumo etico. Dato che l'accesso alle informazioni è un fattore determinante nella scelta dei consumatori, il report di sostenibilità aziendale è considerato il principale strumento per garantire la trasparenza aziendale. Questo strumento è però stato criticato per essere suscettibile al greenwashing e per seguire il business case della sostenibilità, producendo solo cambiamenti simbolici e dimostrandosi inefficace nel promuovere il consumo etico. La contro contabilità, una forma di reporting indipendente, ha suscitato interesse come valida alternativa. Partendo dal presupposto che la consapevolezza da sola non sia sufficiente a produrre un cambiamento radicale nelle abitudini di consumo e che sia necessario attivare altri meccanismi, legati a fattori cognitivi, sociali, morali e psicologici; l'obiettivo di questa tesi è esplorare il potenziale della contro contabilità nello stimolare tali meccanismi e dunque l’intenzione e il comportamento di acquisto etico. Dopo aver identificato le barriere e i driver del consumo etico, è stato costruito un quadro teorico basato sulla Teoria del Comportamento Pianificato di Sun e sulla Teoria della Moralità Limitata di Schlaile et al. Le ipotesi che ne sono derivate sono state esplorate attraverso un focus group. I risultati suggeriscono che la contro contabilità può stimolare il consumo etico sia attraverso i suoi contenuti, che creano una cultura del consumo consapevole, aumentando la probabilità di formazione di intenzioni di consumo etico; sia attraverso l'implementazione di una progettazione strategica volta ad abbassare le barriere che impediscono la trasformazione delle intenzioni in comportamenti. Nello specifico, si discute quali strategie mediatiche e comunicative dovrebbero essere utilizzate per garantire l'accessibilità e l'assorbimento dei contenuti.