Circulating culture: toward data-grounded strategies for cultural fashion trend diffusion across digital platforms

The rapid circulation of fashion trends on social media platforms with the accelerated trend-cycle has created a dynamic where culturally significant garments are often decontextualized and reframed as fleeting micro-trends. This thesis identifies and analyzes a phenomenon of “cultural data flattening,” which is an algorithmic process where garments with cultural significance and heritage are disconnected from their original cultural context and transformed into simple and visually driven aesthetics. The main argument is that this erasure of cultural context is not accidental but that it is an outcome of the platform logics that favor rapid engagement, visual appeal and easy imitation rather than complex cultural narratives. To exemplify this process, the research uses a mixed-methods and analyzes three key case studies. The case studies are the renaming of the South Asian Dupatta as the “Scandinavian Scarf”, the reframing of the styling practices related to the Brazilian Havaianas as the “Copenhagen Way” and the simplification of the Chinese Tang Jacket as the “Mandarin Jacket.” With the combination of quantitative data and qualitative analysis, the study understands how these garments were rebranded and turned into Western aesthetics. Meanwhile, it also examines the discourses and responses around these trends. The researches finding confirms that the platform algorithms and logics systematically favor simplified labels and visual appeal, by amplifying contents that fit into these classifications. This environment transforms the consumers into an “aesthetic participants” who engages with these trends solely for the looks without having the opportunity to get emotionally invested or to learn about their cultural significances. Still, the study also reveals that these digital spaces are also the spaces of resistance, where source communities can challenge the misrepresentations and reclaim the narratives. The study concludes by addressing that the prevention of cultural erasure in digital spaces requires a structural change. For this reason, the thesis proposes to modify the existing algorithmic process with a “cultural context aware” framework. This updated model offers an informed and responsible digital trend circulation, where context circulates together with the trends, creating a digital environment where cultural exchange becomes more meaningful.

La rapida diffusione delle tendenze di moda sui social media ha generato una dinamica, in costante accelerazione, in cui capi culturalmente significativi vengono frequentemente decontestualizzati e riformulati attraverso dei micro-trend effimeri. Questa tesi analizza il fenomeno definito come “appiattimento dei dati culturali”, ossia il processo mediante il quale indumenti portatori di significati storici e identitari vengono separati dal loro contesto originario e ridotti a delle semplici estetiche semplificate. Si sostiene che tale cancellazione non sia accidentale, ma strutturalmente legata agli algoritmi delle piattaforme digitali, che prediligono coinvolgimento immediato, impatto visivo e replicabilità, rispetto a delle narrazioni culturali complesse. La ricerca adotta una metodologia mista, combinando analisi quantitative e qualitative, e si concentra su tre casi di studio: la ridenominazione della dupatta sudasiatica come “sciarpa scandinava”, la reinterpretazione delle pratiche di styling delle Havaianas brasiliane come “Copenhagen Way” e la semplificazione della giacca cinese Tang in “giacca mandarina”. L’analisi esamina le modalità di rilancio di questi capi all’interno di un’estetica occidentalizzata, nonché i discorsi critici e le reazioni generate online. I risultati evidenziano come gli algoritmi scelgano sistematicamente etichette semplificate e contenuti ad alto impatto visivo, favorendo una fruizione che trasforma gli utenti in “partecipanti estetici”, che interagiscono con queste tendenze esclusivamente in base al loro aspetto, senza avere l'opportunità di essere emotivamente coinvolti o di poterne conoscere i significati culturali. Parallelamente, emerge come gli stessi spazi digitali possano comunque diventare dei luoghi di resistenza, in cui le comunità di origine contestano rappresentazioni distorte e rivendicano le proprie narrazioni. La tesi conclude che contrastare la cancellazione culturale negli ambienti digitali richiede un intervento strutturale sulle logiche delle piattaforme. Viene pertanto proposto un paradigma algoritmico “consapevole del contesto culturale”, volto a promuovere una circolazione delle tendenze più informata e responsabile, capace di integrare e valorizzare i significati culturali nei processi di diffusione digitale.