Binge, belong, believe: the design of fan-centric campaigns in Netflix's polish market

This thesis examines how Netflix translates the narrative worlds of its series into real-life experiences, transforming audiences from passive viewers into active cultural participants. In the era of streaming platforms, binge-watching has evolved into a social and symbolic practice, shaping contemporary forms of belonging and identity. Through the lenses of media sociology, communication anthropology, and semiotics, this research investigates how Netflix constructs immersive campaigns that extend storytelling beyond the screen. The study focuses on the ways Netflix uses communication design - visual identity, interaction design, and experiential marketing to recreate narrative universes in physical and digital spaces. By analyzing selected campaigns in the CEE sector, including Bridgerton, 1670, and Squid Game, the thesis explores how fans engage with these experiences and how their participation contributes to communal meaning-making. The methodology combines qualitative case study analysis, semiotic decoding, and cultural observation to interpret both design strategies and fan responses. The findings reveal that Netflix leverages global narratives while adapting them to local cultural contexts, fostering emotional engagement and collective identification. This convergence of storytelling, branding, and cultural practice suggests that streaming platforms function not only as media distributors but as producers of shared cultural rituals. The thesis concludes by addressing the ethical and cultural implications of immersive brand experiences and points to future developments in personalized and interactive media design.

Questa tesi esamina il modo in cui Netflix traduce i mondi narrativi delle sue serie in esperienze di vita reale, trasformando il pubblico da spettatori passivi a partecipanti culturali attivi. Nell’era delle piattaforme di streaming, il binge-watching si è evoluto in una pratica sociale e simbolica, plasmando le forme contemporanee di appartenenza e identità. Attraverso le lenti della sociologia dei media, dell’antropologia della comunicazione e della semiotica, questa ricerca indaga il modo in cui Netflix costruisce campagne immersive che estendono la narrazione oltre lo schermo. Lo studio si concentra sui modi in cui Netflix utilizza il design della comunicazione - identità visiva, design dell’interazione e marketing esperienziale - per ricreare universi narrativi in spazi fisici e digitali. Analizzando campagne selezionate nel settore CEE, tra cui Bridgerton, 1670 e Squid Game, la tesi esplora il modo in cui i fan interagiscono con queste esperienze e come la loro partecipazione contribuisce alla creazione di significato comune. La metodologia combina l’analisi qualitativa di casi di studio, la decodifica semiotica e l’osservazione culturale per interpretare sia le strategie di progettazione che le risposte dei fan. I risultati rivelano che Netflix sfrutta le narrazioni globali adattandole ai contesti culturali locali, favorendo il coinvolgimento emotivo e l’identificazione collettiva. Questa convergenza tra narrazione, branding e pratica culturale suggerisce che le piattaforme di streaming funzionano non solo come distributori di media, ma anche come produttori di rituali culturali condivisi. La tesi si conclude affrontando le implicazioni etiche e culturali delle esperienze di marca immersive e indica i futuri sviluppi nel design dei media personalizzati e interattivi.