The influence of collaborative markets on fashion retail: a perspective of the behavior of Generation Z

This research investigates how strategic design can contribute to the structuring of collaborative business models in the fashion industry, focusing on promoting the circular economy and building effective communication with Generation Z. The overall objective is to analyze these models from a strategic design perspective, articulating three main dimensions: the structure and value proposition of collaborative businesses, factors that influence Generation Z's consumption behavior, and communication design guidelines for fashion retail. The research adopts a qualitative approach, based on an interdisciplinary theoretical review—involving the fashion system, design-driven innovation, collaborative consumption, and generational behavior—and empirical investigation consisting of in-depth interviews and focus groups. The methodological design seeks to understand both the structural dynamics of collaborative models and the symbolic, cultural, and behavioral motivations of Generation Z in relation to fashion and sustainability. The results indicate that collaborative markets represent a strategic opportunity for the sector by integrating meaningful innovation, sustainability, and cultural engagement. It is concluded that strategic design acts as a systemic mediator capable of articulating product, service, and communication, promoting experiences oriented toward use, purpose, and transparency. The research also shows that Generation Z's engagement depends on consistency between organizational discourse and practice, reinforcing the need for communication guidelines aligned with circularity and the construction of shared value.

Questa ricerca indaga come il design strategico possa contribuire alla strutturazione di modelli di business collaborativi nel settore della moda, concentrandosi sulla promozione dell'economia circolare e sulla creazione di una comunicazione efficace con la Generazione Z. L'obiettivo generale è analizzare questi modelli da una prospettiva di design strategico, articolando tre dimensioni principali: la struttura e la proposta di valore delle imprese collaborative, i fattori che influenzano il comportamento di consumo della Generazione Z e le linee guida del design della comunicazione per il fashion retail. La ricerca adotta un approccio qualitativo, basato su una revisione teorica interdisciplinare – che coinvolge il sistema moda, l'innovazione guidata dal design, il consumo collaborativo e il comportamento generazionale – e su un'indagine empirica costituita da interviste approfondite e focus group. Il design metodologico mira a comprendere sia le dinamiche strutturali dei modelli collaborativi sia le motivazioni simboliche, culturali e comportamentali della Generazione Z in relazione alla moda e alla sostenibilità. I risultati indicano che i mercati collaborativi rappresentano un'opportunità strategica per il settore, integrando innovazione significativa, sostenibilità e coinvolgimento culturale. Si conclude che il design strategico agisce come un mediatore sistemico in grado di articolare prodotto, servizio e comunicazione, promuovendo esperienze orientate all'uso, allo scopo e alla trasparenza. La ricerca mostra inoltre che l'engagement della Generazione Z dipende dalla coerenza tra discorso e pratica organizzativa, rafforzando la necessità di linee guida comunicative allineate alla circolarità e alla costruzione di valore condiviso.