When a second is too long: EEG evidence of neural attention inhibition, advertising avoidance and the poverty of brand memory in the short-form social media attention economy

This thesis investigates advertising avoidance in Instagram Reels via neurophysiological and behavioural framework, offering the first EEG based examination of cognitive avoidance within a naturalistic short-form vertical video browsing model in Instagram Reels environment. Eighty-four participants freely browsed Instagram Reels while upper frontal alpha power was continuously being recorded via an 8-channel EEG headband, with ad-viewing duration treated as a behavioural avoidance measure and brand recall assessed through a post-session survey. Results demonstrate that advertisements trigger measurable attention inhibition, upper frontal alpha power was significantly increased during ad-exposure relative to organic content (β = 0.089, p = 0.021), while the median ad-viewing duration of 2.67 seconds confirmed that behavioral avoidance in scroll past based environments operates below previously established acceptable viewing thresholds, and the statistical evidence suggested that two avoidance dimensions co-operate. Advertising clutter was statistically, although not causally, associated with behavioral avoidance, but neurophysiological attention inhibition response was statistically unchanged, suggesting cognitive avoidance operates like an automatic schema-driven mechanism trained by previous exposure. Most consequentially, only 3.83% of advertisement exposures resulted in correct brand recall, and neither neural attention nor the ad-viewing duration achieved statistical significance to predict brand recall, indicating an attention-memory paradox, though the low base rate of recall limits definitive conclusions, that challenges the assumption that cognitive and behavioral engagement reliably translates into brand memory. Ad position emerged as the only significant predictor of brand recall, however, its recency advantage significantly reduced under high advertising clutter. Collectively, these findings demonstrate that the brain’s resistance to commercial messages is a measurable, automatic neural process. And they present a challenge to the contact-based logic of modern digital advertising KPIs and require a fundamental reconsideration of how ad-effectiveness is modeled in short-form social media environments.

La presente tesi indaga l'evitamento pubblicitario nei Reels di Instagram mediante un framework neurofisiologico e comportamentale, proponendo il primo studio EEG dell'evitamento cognitivo in un paradigma naturalistico di navigazione video breve. Ottantaquattro partecipanti hanno navigato liberamente i Reels mentre la potenza alfa frontale superiore veniva registrata tramite EEG a 8 canali; la durata di visualizzazione degli annunci è stata trattata come misura di evitamento comportamentale e il ricordo del marchio valutato con questionario post-sessione. I risultati dimostrano che gli annunci attivano un'inibizione misurabile dell'attenzione: la potenza alfa frontale superiore risulta significativamente elevata durante l'esposizione pubblicitaria rispetto ai contenuti organici (β = 0,089, p = 0,021), mentre la durata mediana di 2,67 secondi conferma che l'evitamento comportamentale negli ambienti a scorrimento opera sotto le soglie accettabili precedentemente stabilite, e l'evidenza statistica suggerisce che le due dimensioni cooperano. Il sovraffollamento pubblicitario è risultato statisticamente, seppur non causalmente, associato all'evitamento comportamentale, lasciando invariata la risposta neurofisiologica, suggerendo che l'evitamento cognitivo operi come meccanismo automatico guidato da schemi pregressi. Solo il 3,83% delle esposizioni ha prodotto ricordo corretto del marchio, e né l'attenzione neurale né la durata di visualizzazione hanno raggiunto la significatività statistica nel predirlo, evidenziando un paradosso attenzione-memoria, sebbene il basso tasso di ricordo limiti conclusioni, che sfida l'assunto che il coinvolgimento si traduca affidabilmente in memorizzazione. La posizione dell'annuncio è emersa come unico predittore significativo del ricordo, ma il suo vantaggio di recenza si riduce sotto elevato sovraffollamento. Questi risultati dimostrano che la resistenza cerebrale ai messaggi commerciali è un processo neurale misurabile e automatico, ponendo una sfida alla logica del contatto dei KPI pubblicitari digitali e richiedendo una riconsiderazione dei modelli di efficacia pubblicitaria nei social media in formato breve.