Redesigning fashion sustainable retail approaches : sustainable innovative service models within the retail context guided by the new community-driven consumption dynamics

The fashion industry’s linear take-make-dispose model has created systemic crises of overproduction and overconsumption. While Collaborative Fashion Consumption (CFC) models like resale and rental offer promising sustainable alternatives to this issue, their impact is often undermined by an intention-action gap, where consumer awareness fails to translate into sustainable practice. This Doctoral Research investigates how Design can serve as a catalyst to bridge this gap, fostering a shift toward more sustainable, community-driven retail models, particularly within the context of small and medium-sized enterprises (SMEs). Adopting a Research Through Design (RtD) methodology, this study employs a multi-method qualitative approach including a Systematic Literature Review, a comparative analysis and coding of Case Studies, Expert Interviews, Focus Group and a participatory Workshop. This process led to the construction of seven distinct business archetypes based on their circular strategies and six future oriented consumer archetypes defined by respective values and behaviours. One of the contributions of this research is the development of the Ecotype Toolkit, a diagnostic and strategic instrument designed for fashion businesses and consumers. For businesses, the toolkit evaluates their existing sustainability practice on five critical areas, allowing them to determine their respective consumer archetype. For consumers, the toolkit provides an interactive means of conceptualizing individual actions and how an individual's activity each day can facilitate more sustainable and collaborative business models. Through systematic mapping of business archetypes with consumers, the toolkit offers businesses actionable, focused advice for the application of circular services directly associated with consumer demand. Ultimately, this thesis offers both theoretical contributions to the fields of Fashion Retail Design and Product-Service Systems (PSS) and a practical tool that empowers SMEs to navigate the transition toward a more sustainable, circular, and relational future for fashion.

Il modello lineare “take-make-dispose” dell'industria della moda ha creato crisi sistemiche di sovrapproduzione e consumo eccessivo. Sebbene i modelli di consumo collaborativo della moda (CFC), come la rivendita e il noleggio, offrano alternative sostenibili promettenti a questo problema, il loro impatto è spesso compromesso da un divario tra intenzioni e azioni, in cui la consapevolezza dei consumatori non si traduce in pratiche sostenibili. Questa ricerca di dottorato indaga come il design possa fungere da catalizzatore per colmare questo divario, favorendo il passaggio a modelli di vendita al dettaglio più sostenibili e orientati alla comunità, in particolare nel contesto delle piccole e medie imprese (PMI). Adottando una metodologia di ricerca attraverso il design (RtD), questo studio utilizza un approccio qualitativo multimodale che include una revisione sistematica della letteratura, un'analisi comparativa e la codifica di casi di studio, interviste con esperti, focus group e un workshop partecipativo. Questo processo ha portato alla costruzione di sette archetipi aziendali distinti basati sulle loro strategie circolari e sei archetipi di consumatori orientati al futuro definiti dai rispettivi valori e comportamenti. Uno dei contributi di questa ricerca è lo sviluppo dell'Ecotype Toolkit, uno strumento diagnostico e strategico progettato per le aziende di moda e i consumatori. Per le aziende, il toolkit valuta le loro attuali pratiche di sostenibilità in cinque aree critiche, consentendo loro di determinare il rispettivo archetipo di consumatore. Per i consumatori, il toolkit fornisce uno strumento interattivo per concettualizzare le azioni individuali e il modo in cui le attività quotidiane di una persona possono facilitare modelli di business più sostenibili e collaborativi. Attraverso una mappatura sistematica degli archetipi di business con i consumatori, il toolkit offre alle aziende consigli pratici e mirati per l'applicazione di servizi circolari direttamente associati alla domanda dei consumatori. In definitiva, questa tesi offre sia contributi teorici nei campi del Fashion Retail Design e dei Product-Service Systems (PSS), sia uno strumento pratico che consente alle PMI di orientarsi nella transizione verso un futuro più sostenibile, circolare e relazionale per la moda.