Content strategies in the Metaverse

As virtual environments continue to mature, the metaverse is redefining consumer-brand relationships, transitioning from a rising technological trend into a complex, value-generating ecosystem. Despite this immense potential, many organizations still approach these digital frontiers with short-term promotional tactics, lacking a cohesive conceptual framework to sustain long-term engagement. To bridge this theoretical and managerial gap, this study systematically evaluates eleven global brand initiatives through an exploratory cross-case analysis. Based on these empirical observations, the research proposes the Telepresence – Activation matrix. By categorizing brand cases into nine different spatial and functional areas, the framework establishes six operational typologies for navigating the virtual economy. The findings reveal that achieving a competitive advantage requires more than just sensory immersion; marketers must design transparent, inclusive, and phygitally integrated communities. In essence, shifting the focus from isolated commercial experiments to continuous value co-creation enables brands to forge profound consumer loyalty in the next iteration of the Internet.

Mentre gli ambienti virtuali continuano a maturare, il metaverso sta ridefinendo le relazioni tra consumatore e brand, passando da una tendenza tecnologica emergente a un ecosistema complesso e generatore di valore. Nonostante questo immenso potenziale, molte organizzazioni si approcciano ancora a queste frontiere digitali con tattiche promozionali a breve termine, mancando di un quadro concettuale coeso per sostenere il coinvolgimento a lungo termine. Per colmare questa lacuna teorica e manageriale, questo studio valuta sistematicamente undici iniziative di brand globali attraverso un’analisi cross-case esplorativa. Sulla base di queste osservazioni empiriche, la ricerca propone la matrice Telepresenza-Attivazione (Telepresence-Activation matrix). Classificando i casi dei brand in nove diverse aree spaziali e funzionali, il framework stabilisce sei tipologie operative per navigare nell’economia virtuale. I risultati rivelano che l’ottenimento di un vantaggio competitivo richiede molto più di una semplice immersione sensoriale; i professionisti del marketing devono progettare comunità trasparenti, inclusive e integrate in ottica phygital. In sostanza, spostare l’attenzione dagli esperimenti commerciali isolati alla co-creazione continua di valore consente ai brand di forgiare una fedeltà del consumatore profonda nella prossima iterazione di Internet.