"Misurazione fisiologica dell'emozione nel design di eventi ed esperienze

In the events industry, significant investments are made in terms of creativity, budget and resources for the construction of experiences that leave a lasting mark. However, when attempting to determine the effectiveness of an experience, there is a tendency to rely on individual memories or people’s narratives. Surveys, interviews and real-time feedback: undoubtedly useful tools, although, by their very nature, limited by subjective perception and the cognitive biases that inevitably filter the memory of lived experiences. The present thesis originates from the need to bridge this gap, integrating affective neuroscience and wearable biometric technologies to record participants’ emotional responses in real time during live events. The objective of the present research is to explore whether, and to what extent, wearable biometric neurotechnologies can provide event organizers with a more objective indication of participants’ emotional experience, not based on verbal declarations but on data recorded in real time by the body. Measurements such as heart rate variability (HRV), galvanic skin response (GSR) and heart rate (BPM) are already widely studied in clinical and psychological settings as physiological correlates of emotions. The present study aims to investigate their transferability and usefulness in the specific context of events. The research is structured across multiple levels. First, solid theoretical foundations are developed drawing from the neuroscience of emotions, from the James-Lange and Schachter-Singer models to Antonio Damasio’s fundamental contribution on the interplay between emotion, reason and body, in order to understand the physiological dynamics underlying lived experiences. In parallel, the events sector is analyzed as an ecosystem designed to generate emotions and, in particular, memorable brand-related experiences. The central element of the research consists in the design of a biometric measurement system capable of recording and collecting objective data relating to the variations detected at the emotional and physiological level. The device is hypothetically distributed to a sample of volunteers during a real event, in collaboration with EWT Studio Creativo di Milano. The implementation of this technology on an event attended firsthand will allow the simulation of physiological data collection during the different phases of the experience, enabling the mapping of emotional peaks. Subsequently, such data will be used and compared with the event design phase, in which the behavioral responses of the audience were studied and hypothesized. The fundamental question guiding the present investigation is the following: what is the extent of the discrepancy between declared experiences and those actually lived by the body? In particular, how can this distance be translated into a useful tool for event designers? The research aims to verify whether a measurable gap exists between recorded physiological responses and declared feedback, and to what extent biometric peaks correspond to the phases of the event perceived by participants as most engaging. The ambition does not consist in replacing the qualitative dimension of experience with cold numbers, but in offering an additional layer of reading, based on empirical data, replicable and less exposed to the distortion of memory and subjectivity, in order to support more conscious and informed design decisions.

Nel settore degli eventi, si investe significativamente in termini di creatività, budget e risorse per la costruzione di esperienze che lasciano un segno duraturo. Tuttavia, quando si cerca di determinare l’efficacia di un’esperienza, si tende a fare affidamento sulle memorie individuali o sulle narrazioni delle persone. Questionari, interviste e feedback in tempo reale: strumenti indubbiamente utili sebbene, per struttura naturale, limitati dalla percezione soggettiva e dai bias cognitivi che inevitabilmente filtrano la memoria delle esperienze vissute. La presente tesi trae origine dall’esigenza di colmare tale divario, integrando le neuroscienze affettive e le tecnologie biometriche indossabili per registrare in tempo reale le risposte emotive dei partecipanti durante eventi dal vivo. L’obiettivo della presente ricerca è esplorare se, e in quale misura le neurotecnologie biometriche indossabili possano fornire agli organizzatori di eventi un’indicazione più oggettiva dell’esperienza emotiva dei partecipanti, non basata su dichiarazioni verbali ma su dati registrati in tempo reale dal corpo. Misurazioni come la variabilità della frequenza cardiaca (HRV), la risposta galvanica della pelle (GSR) e la frequenza cardiaca (BPM) sono già ampiamente studiate in ambito clinico e psicologico come correlati fisiologici delle emozioni. Il presente studio si propone di indagare la loro trasferibilità e utilità nel contesto specifico degli eventi. La struttura della ricerca si articola su più livelli. In primo luogo, si sviluppano delle fondamenta teoriche solide che derivano dalle neuroscienze delle emozioni, dai modelli di James-Lange e Schachter-Singer fino al contributo fondamentale di Antonio Damasio sull’intreccio tra emozione, ragione e corpo, al fine di comprendere le dinamiche fisiologiche sottostanti le esperienze vissute. In parallelo, si analizza il settore degli eventi come un ecosistema progettato per generare emozioni e, in particolare, esperienze memorabili legate al brand. L’elemento centrale della ricerca è costituito dalla progettazione di un sistema di misurazione biometrica in grado di registrare e raccogliere dati oggettivi relativi alle variazioni riscontrate a livello emotivo e fisiologico. Il dispositivo viene ipoteticamente distribuito a un campione di volontari durante un evento reale, in collaborazione con EWT Studio Creativo di Milano. L’implementazione di tale tecnologia su un evento seguito in prima persona, consentirà la simulazione della raccolta di dati fisiologici durante le diverse fasi dell’esperienza, permettendo la mappatura dei picchi emotivi. Successivamente, tali dati saranno utilizzati e confrontati con la fase di progettazione dell’evento, in cui si studiavano e ipotizzavano le risposte comportamentali del pubblico. La questione fondamentale che guida la presente indagine è la seguente: qual è l’ampiezza della discrepanza tra le esperienze dichiarate e quelle effettivamente vissute dal corpo? In particolare, come può tale distanza essere tradotta in uno strumento utile per i progettisti di eventi? La ricerca si prefigge di verificare se esiste uno scarto misurabile tra le risposte fisiologiche registrate e i feedback dichiarati, e in che misura i picchi biometrici corrispondano alle fasi dell’evento percepite dai partecipanti come più coinvolgenti. L’ambizione non consiste nella sostituzione della dimensione qualitativa dell’esperienza con numeri freddi, ma nell’offerta di un ulteriore livello di lettura, basato su dati empirici, replicabile e meno esposto alla distorsione del ricordo e della soggettività, al fine di supportare decisioni di design più consapevoli e informate.