Dynamic visual identities: ensuring brand consistency despite visual variation

This study investigates the contemporary transition in communication design from static and rigid visual identities to fluid and dynamic approaches, driven by technological evolution and the need for brands to adapt to multiple digital media. Faced with this landscape of mutability, the research is structured around two fundamental questions: the exploration and conceptual differentiation of the various terminologies attributed to these systems (such as soft, kinetic, smart, mutant, or post-logo identities) and, centrally, the analysis of how dynamic systems manage to ensure brand consistency through visual variation. The methodology combines a literature review and case study research. The theoretical foundation confronts traditional perspectives of consistency based on uniformity and strict repetition of symbols (defended by authors such as David Aaker and Alina Wheeler) with the new paradigms of dynamic coherence and structural flexibility (proposed by Kapferer, Neumeier, and Felsing). Through a markedly cyclic and iterative research process, the document analyses the role of Generative Design and Creative Coding in the development of identity systems, aiming to analyse and confront the different theories through the detailed case study of two emblematic projects: Casa da Música and the Nordkyn peninsula.

Questo studio analizza la transizione contemporanea nel design della comunicazione dalle identità visive statiche e rigide verso approcci fluidi e dinamici, guidata dall’evoluzione tecnologica e dalla necessità dei brand di adattarsi a una molteplicità di media digitali. Di fronte a questo scenario caratterizzato dalla mutabilità, la ricerca si articola attorno a due questioni fondamentali: l’esplorazione e la differenziazione concettuale delle diverse terminologie attribuite a questi sistemi (quali identità soft, kinetic, smart, mutant o post-logo) e, soprattutto, l’analisi di come i sistemi dinamici riescano a garantire la coerenza del brand attraverso la variazione visiva. La metodologia combina una revisione della letteratura e una ricerca basata su studi di caso. Il quadro teorico mette a confronto le prospettive tradizionali della coerenza, fondate sull’uniformità e sulla rigorosa ripetizione dei simboli (sostenute da autori come David Aaker e Alina Wheeler), con i nuovi paradigmi della coerenza dinamica e della flessibilità strutturale (proposti da Kapferer, Neumeier e Felsing). Attraverso un processo di ricerca fortemente ciclico e iterativo, il lavoro analizza il ruolo del Generative Design e del Creative Coding nello sviluppo dei sistemi identitari, con l’obiettivo di esaminare e confrontare le diverse teorie mediante lo studio approfondito di due progetti emblematici: Casa da Música e la penisola di Nordkyn.