Embedded advertising in AI-assisted travel itineraries: an empirical analysis of consumer perceptions and visit intention toward sponsored recommendations

Artificial intelligence is reshaping travel planning, with generative AI systems now producing personalised itineraries that may integrate both organic and sponsored recommendations. Despite the growing commercial relevance of this development, empirical research on how users evaluate AI-generated travel content and respond to advertising embedded within it remains limited. This thesis investigates the conditions under which an AI-generated travel itinerary generates adoption intention and a positive response to a disclosed sponsored restaurant recommendation. An integrated model combining the Technology Acceptance Model and source credibility theory was tested using Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) on 170 valid survey responses. Participants evaluated a two-day AI-generated Rome itinerary containing a clearly disclosed sponsored restaurant recommendation. The findings show that perceived usefulness was the main driver of intention to use the AI travel planner, while perceived ease of use influenced adoption indirectly through usefulness. Advertisement awareness, measured as correct recall of the sponsored restaurant, did not significantly predict attitude toward the sponsored recommendation. Instead, perceived credibility emerged as the key bridging construct, shaping attitude toward the sponsored recommendation and influencing visit intention directly and indirectly through ad attitude. The results indicate that adoption and advertising response are related but distinct processes. Sponsored recommendations in AI-generated travel planning are not persuasive merely because users notice them or because they appear within a useful itinerary. Their effectiveness depends on whether the AI planner is perceived as credible and whether the sponsored recommendation is evaluated positively. The study links AI adoption, tourism marketing, and embedded advertising through the central role of perceived credibility.

L'intelligenza artificiale sta trasformando la pianificazione dei viaggi, poiché i sistemi di IA generativa producono oggi itinerari personalizzati che integrano raccomandazioni organiche e contenuti sponsorizzati. Nonostante la crescente rilevanza commerciale di questo fenomeno, la ricerca empirica su come gli utenti valutino i contenuti di viaggio generati dall'IA e rispondano alla pubblicità incorporata rimane limitata. Questa tesi analizza le condizioni in cui un itinerario generato dall'IA favorisce l'intenzione di adozione e una risposta positiva a una raccomandazione sponsorizzata relativa a un ristorante. A tal fine, è stato testato un modello integrato che combina il Technology Acceptance Model e la teoria della credibilità della fonte, utilizzando la PLS-SEM su 170 risposte valide raccolte tramite questionario. I partecipanti hanno valutato un itinerario di due giorni a Roma generato dall'IA, contenente una raccomandazione sponsorizzata esplicitamente indicata come tale. I risultati mostrano che l'utilità percepita è il principale fattore che influenza l'intenzione di utilizzo del pianificatore, mentre la facilità d'uso percepita incide sull'adozione indirettamente attraverso l'utilità. La consapevolezza della pubblicità non predice in modo significativo l'atteggiamento verso la raccomandazione sponsorizzata. Al contrario, la credibilità percepita emerge come costrutto di collegamento principale, influenzando l'atteggiamento verso la raccomandazione e l'intenzione di visita sia direttamente sia indirettamente attraverso l'atteggiamento verso la pubblicità. I risultati indicano che adozione e risposta pubblicitaria sono processi collegati ma distinti. Le raccomandazioni sponsorizzate non risultano persuasive semplicemente perché notate o inserite in un itinerario utile. La loro efficacia dipende piuttosto dalla credibilità percepita del pianificatore e dalla valutazione positiva della raccomandazione. Lo studio collega l'adozione dell'IA, il marketing turistico e la pubblicità incorporata attraverso il ruolo centrale della credibilità percepita.