Shift : the designer as a producer of cultural imaginaries through mechanisms of value shifting within quantum-ecological fields

This thesis investigates the role of Communication Design in producing and shifting the value attributed to objects, brands, and people. It begins from the gap between the power design exercises in social life and the extent to which practitioners recognise and assume responsibility for that power. The research question concerns how Communication Design contributes to transforming value, through which mechanisms this transformation occurs, and which forms of responsibility follow from it. Moving beyond the idea of the designer as a neutral executor, the thesis understands design as an operative act that configures the conditions through which meanings become available, values become legible, and futures become imaginable. Drawing on Marx, Baudrillard, Veblen, and Bourdieu, value is defined as a socially produced and historically variable configuration of associations, judgements, affects, and expectations. The concept of value shifting is then developed as the intentional transformation of the relevance, valence, and legitimacy of these associations. Through Barthes’s notion of myth, McLuhan’s and de Kerckhove’s understanding of the medium, the Overton Window, and the quantum-ecological approach proposed by Calzati and de Kerckhove, the thesis frames communication as a field of intra-action between possibility, perceptible configuration, and shared recognition. It therefore proposes an ethical perspective based on eco-relational and distributed responsibility.

Questa tesi indaga il ruolo del Design della Comunicazione nella costruzione e trasformazione del valore attribuito a oggetti, brand e persone. Muove dallo scarto tra il potere esercitato dal design nella vita sociale e il grado in cui chi lo pratica riconosce e assume tale potere. La domanda di ricerca riguarda il modo in cui il Design della Comunicazione contribuisce alla trasformazione del valore, i meccanismi attraverso cui tale processo avviene e le forme di responsabilità che ne derivano. Superando l’idea del designer come esecutore neutrale, la tesi interpreta il design come un atto operativo capace di configurare le condizioni entro cui alcuni significati diventano disponibili, alcuni valori leggibili e alcuni futuri immaginabili. Attraverso i contributi di Marx, Baudrillard, Veblen e Bourdieu, il valore viene definito come una configurazione socialmente prodotta e storicamente variabile di associazioni, giudizi, affetti e aspettative. Su questa base viene elaborata la nozione di value shifting, intesa come trasformazione intenzionale della rilevanza, della valenza e della legittimità di tali associazioni. Attraverso il mito in Barthes, il medium in McLuhan e de Kerckhove, la Finestra di Overton e l’approccio quantum-ecologico di Calzati e de Kerckhove, la tesi interpreta la comunicazione come campo di intra-azione tra possibilità, configurazione sensibile e riconoscimento condiviso, proponendo una prospettiva etica fondata su una responsabilità eco-relazionale e distribuita.