The contemporary supermarket as cultural infrastructure : service, experience and the design of a new food retail model for Milan

This thesis investigates the relationship between human beings and food as an evolving cultural phenomenon, with the aim of identifying a design opportunity within the contemporary food retail landscape. Starting from a historical and anthropological analysis of how the meaning of food has transformed over time, from a survival tool to a vehicle of identity, pleasure and social narrative, the research examines the evolution of food retail and consumption spaces, with particular attention to the contemporary supermarket format. Through multiple research methodologies, the study then identifies how current mass retail formats remain anchored to a logic of efficiency and standardisation, increasingly misaligned with the needs and expectations of urban consumers. Following a comparative analysis between Italian and international models, specifically English ones, the thesis identifies Milan’s Quadrilatero della Moda as a historically hybrid context in which this misalignment is particularly evident, and responds with the development of Vivenda: a new proximity food retail format conceived for workers, residents and occasional visitors, combining a curated offer, a sensorial identity and a service architecture into a single daily experience. The project argues that rethinking food retail through design and planning can restore cultural and emotional meaning to an act which is too often reduced to mere transaction.

Questa tesi indaga il rapporto tra l’essere umano e il cibo come fenomeno culturale in evoluzione, con l’obiettivo di individuare un’opportunità progettuale nel panorama della distribuzione alimentare contemporanea. Partendo da un’analisi storica e antropologica di come il significato del cibo si sia trasformato nel tempo, dallo strumento di sopravvivenza a veicolo di identità, piacere e narrazione sociale, la ricerca esamina l’evoluzione dei luoghi di vendita e consumo alimentare, con particolare attenzione al formato del supermercato contemporaneo. Attraverso diverse metodologie di indagine lo studio identifica in seguito come i formati attuali della grande distribuzione restino ancorati a una logica di efficienza e standardizzazione, sempre più distante dai bisogni e dalle aspettative dei consumatori urbani. Successivamente, svolta un’analisi comparativa tra i modelli italiani e quelli esteri (nello specifico inglesi) la tesi individua nel Quadrilatero della Moda di Milano un contesto storicamente ibrido in cui questa distanza risulta particolarmente evidente, e risponde con lo sviluppo di Vivenda: un nuovo formato di retail alimentare di prossimità, concepito per lavoratori, residenti e visitatori occasionali, che unisce offerta curata, identità sensoriale e architettura del servizio in un’unica esperienza quotidiana. Il progetto dimostra come ripensare la distribuzione alimentare tramite la progettazione e il design possa restituire significato culturale ed emotivo ad un gesto che troppo spesso risulta ridotto a semplice transazione.