Un modello consumer-based per la valutazione della qualità di un prodotto alimentare. Il caso degli alimenti per l'infanzia

The present work discusses the results of a research project, aiming at analysing the concepts of quality, customer satisfaction and quality management in agri-food supply chains. In the last two decades the concept of quality, both from consumers and companies point of view, has been a central topic of discussion in the public debate, in policy, in industry and in scientific research. This is true for every category of products, both durables or not, and particularly for food, because of its centrality in everyday life. Consumers’ requirements are evolving and seem to be very diverse but one thing is common: the growing interest and involvement of consumers in food products. In the first part, a large bibliographic review is illustrated, to show how different definitions of quality are to be considered together when referring to the food sector. Over the years, the concept of quality evolved and a plethora of approaches are developed to define it: many academics gave their contributes to the research, so an unique and unambiguous way to approach the problem of defining quality seems just not to exist. However, all of these contributions put forward the idea of considering the consumer as the final judge of food quality: starting from this idea, a model is presented, aiming at extending some existent contributions and providing a framework to analyse food quality. This model arises from the need to integrate the different approaches to quality and from the idea of considering also some extrinsic characteristics between the factors influencing quality perception; it is based on two evaluation moments, before and after purchase, and consists of eight quality dimensions upon which a food product can be judged. It stands to reason that differences in the weights associated to each dimension could be found, according to the category of product under exam; so, in the last part of the present work, the model is tested, studying the case of the baby food industry. This industry has been investigated both from consumers’ and companies’ point of view, to verify the match between supply and demand of these products. The methodology adopted to investigate the supply side consists in a comparison of the main competitors in the baby food industry, to verify how important these quality dimensions are for each of them; this study was conducted on secondary sources, analyzing available information on their websites; the conclusions presented in this work were formulated on the basis of what was found there, so the real positioning of each company could be different from what emerged. In spite of this problem, this methodology has been chosen because of negative feedbacks from companies for an interview, except for Plasmon, one the major player of the Italian market, whose answers are reported, with a brief commentary. Some depth interviews was collected to investigate the demand side and then a survey on a bigger sample of consumers was carried out; analysis of collected data was based on the comparison between answers regarding baby foods and those regarding other foods. The main results consists in the understanding of the effect of some factors, such as price and brand, on purchase decisions and the estimation of the weights associated to each quality dimensions in the two cases (Baby Food e Non-Baby Food). Interesting results emerged in terms of significant differences in the purchase process of the two product categories, but also in terms of different trends of market cluster, differentiated by age and attitude towards price and brand name. From this study, some interesting opportunities emerge for companies of the baby food sector, as well as for those who act in the food industry in general: because of the dimensions and the scale of this industry, in fact, every trend which has been singled out can be a relevant source of profit, even if it refers to a small percentage of consumers. Since the extrinsic quality characteristics appear to be important influencing factors of choice, marketers should put major emphasis on promoting these abstract attributes of the products to capture also those segments for which these are principal buying motives, without forgetting that more conventional concrete attributes should not be left out.

Il presente lavoro discute i risultati di un progetto di ricerca volto ad analizzare i concetti di qualità, customer satisfaction e quality management nell’ambito del settore agro-alimentare. Negli ultimi decenni il concetto di qualità, sia dal punto di vista dei consumatori, sia da quello delle imprese, è stato al centro del dibattito politico, economico e scientifico; tale dibattito ha interessato tutti i settori, in particolare quello agro-alimentare, data la sua centralità nella vita quotidiana di tutti. Il concetto di qualità alimentare si è evoluto nel tempo, le aspettative dei consumatori sono cambiate e appaiono tra loro molto diverse; nei Paesi occidentali oggi il cibo non è più solo una necessità, ma tende a diventare sempre più uno stile di vita ed uno strumento di socializzazione. Nella prima parte viene analizzata la letteratura esistente in materia di food quality, con particolare attenzione ai diversi approcci via via adottati per studiarla e a tutti gli aspetti che contribuiscono alla formazione di tale concetto nella prospettiva del consumatore. Nonostante tanti autori si siano nel tempo occupati di food quality, ciascuno dei contributi analizzati si focalizza su un particolare aspetto del problema; da tutti emerge però la necessità di considerare il consumatore come giudice finale della qualità di un prodotto alimentare. Partendo da questa idea, nella seconda parte del lavoro, viene proposto un modello che ha l’obiettivo di estendere alcuni contributi esistenti, fornendo un framework per l’analisi della food quality; tale modello nasce dalla necessità di integrare i diversi approcci alla qualità alimentare e dall’idea di considerare, tra gli aspetti che influenzano la percezione della qualità, anche alcune caratteristiche estrinseche di prodotto, da affiancare a quelle intrinseche. In particolare, il modello si basa su due momenti di valutazione, prima e dopo l’acquisto, e prevede otto dimensioni di qualità sulla base delle quali è possibile valutare un prodotto. Dal momento che ci si aspetta di trovare delle differenze nel peso relativo assegnato a ciascuna di queste dimensioni di qualità al variare della categoria di prodotto analizzata, nell’ultima parte del lavoro, ci si propone di testare il modello, con particolare riferimento al settore del baby food. In particolare, si è ritenuto interessante studiare il settore del baby food, sia dal punto di vista dei consumatori, sia dal punto di vista delle aziende produttrici, per verificare l’allineamento tra domanda e offerta di questi prodotti. Per quanto riguarda l’analisi dell’offerta, la metodologia adottata consiste in un confronto tra alcuni dei principali player del settore del baby food a livello mondiale, per verificare l’importanza relativa che ognuna riconosce alle otto dimensioni di qualità individuate; tale confronto è preceduto da un’analisi da fonti secondarie, attraverso lo studio delle informazioni comunicate attraverso i rispettivi siti web. Le conclusioni tratte sono formulate sulla base dell’attenzione che ogni azienda dedica a ciascuna dimensione nella comunicazione attraverso il web e non è detto, dunque, che rispecchi il posizionamento effettivo dei vari produttori rispetto ad ognuna di esse; nonostante ciò, la scelta di questa modalità di indagine è dipesa dai feedback negativi ricevuti dalle aziende contattate per un’intervista diretta (tra queste, solo Plasmon ha risposto positivamente). In questa sezione vengono presentati i casi Nestlè Baby-Mio, Gerber, Mellin, Milupa, Plasmon, Beech-Nut e Hipp, seguiti da un’analisi comparata volta a capire punti di forza e di debolezza di ognuno; alla fine del capitolo, viene invece riportata l’intervista a Plasmon, seguita da un breve commento. L’analisi della domanda è stata condotta attraverso interviste in profondità e successivamente estesa ad un campione di dimensioni maggiori attraverso questionari in forma strutturata e si basa sul confronto tra le risposte ottenute per i baby food con quelle relative ai prodotti alimentari destinati al consumo da parte di adulti. Tale indagine ha permesso di capire l’effetto di fattori come il prezzo o il brand, nonchè il peso, in termini di media e relativa variabilità, che il mercato assegna a ciascuna delle otto dimensioni proposte nei due casi studiati (Baby Food e Non-Baby Food). Risultati interessanti sono emersi sia dall’indagine qualitativa, sia dall’analisi statistica, in termini di differenze significative nel processo di acquisto delle due categorie di prodotto, ma anche di tendenze diverse da parte di cluster di consumatori che si differenziano per età, atteggiamento nei confronti del prezzo e del brand name. Dal confronto tra domanda e offerta emergono opportunità interessanti per le aziende che operano sia nel settore del baby food, sia negli altri: date l’ampiezza e le dimensioni del settore alimentare, infatti, ciascun trend individuato, pur se ristretto a piccole percentuali di consumatori, può rappresentare una fonte di profitto non trascurabile. Un risultato particolarmente interessante è la conferma del fatto che oggi le caratteristiche di qualità estrinseche sembrano essere sempre più importanti nell’influenzare le decisioni dei consumatori; per questo motivo, le aziende sono chiamate a porre maggior enfasi sulla promozione di questi attributi astratti, per cogliere le preferenze di quei consumatori che li considerano tra i principali motivi di acquisto, ovviamente senza tralasciare gli aspetti che riguardano gli attributi concreti più convenzionali.