La qualità nel settore della cosmetica di lusso. Analisi delle strategie aziendali per la creazione di valore al cliente

Executive Summary The luxury, even before representing a productive or merchandise category, is a conceptual and symbolic dimension that arrives today as a result of historical evolution. The idea of luxe, today, can be linked to 3 principal preceptive aspects: excellence, charm of the brand and desirability Dynamics that set the market of luxury goods are deeply different from those that characterize FMCG, especially in relation to the importance that symbolic and emotional dimensions take in motivations for purchase. For Business of luxury the competition is dictated by factors such as quality, brand and exclusiveness, that's why is interesting to study management practices implemented by those companies to ensure these factors of competition and excel in a market so complex and articulated as luxury goods. It is therefore in this context that the study of the luxury cosmetics sector is connect,and in particular I want to study the critical success factors, the management of strategic levers and the conception of "Quality" that characterizes it. Literature review All the principal bibliographic references have been then analysed, referring first to the analysis of the luxury goods sector (see chapter one) and secondly to the concept of quality and elements that characterize this area (see chapter two). After this phase of study of literature I went on with a greater focus on the most relevant issues on which we focused the investigation. The first step was to analyse the critical success factors for the luxury cosmetics sector with the aim of highlighting the most important issues for the proposed study, then I have studied the international Companies operating in Italy in relation to factors previously identified. The second step was to analyse the concept of quality according to what emerged from the literature, the variables that consumers consider relevant for decision making and purchasing of a product and then the concept of consistency and market value. Objectives and Research questions After the analysis of literature, the specific objectives of this thesis have been defined. The research of the answer to the following questions has been the target of my work: 1. Which is the concept of Quality for the costumer of the market? What are the attributes that define the Quality and the importance of a product over another? Which are the drivers that could influence customer’s purchase? 2. The strength of the Brand is sufficient to determine the worth of a company and its products? 3. The coherence between Brand/Value/Company is critical to the success of a Company? 4. Which are the Strategic Levers that Companies can use to enter the market? What are the elements that characterize the Levers, depending on the product lines? With what strength the levers are used? 5. Are there some specific characteristics of the firms that influence or determine the configuration of that levers? If yes, what are they? 6. The luxury goods Companies following customer needs? They also promoted other attributes that are not directly dependent on the definition of luxury? The investigation is aimed to find which are the specific aspects defining the Quality in the luxury cosmetic field and the influence of quality in the strategies to control the market and maintain a competitive position. The main values that characterize the segment are summarized in Table . The large quantity of this values emphasizes the need to find a few factors that can summarize the most differential attributes, on which action is desirable to be taken to increase the economic value and win the competitions. Macro indicators of the concept of the luxury Micro indicators of the concept of the luxury Status - Prestige Status; Acceptance of group membership; Pecuniary emulation; Self-expression, personal recognition; Ritual; Admiration; Prestigious image, Finishing, Reputation, Wealth, Success Pleasure - Hedonism - Excitement Pleasure, Hedonism, Emotion, Engagement, Happiness, Gifts, Sensual; Satisfaction Excellent quality, Aesthetic refinement Quality excellence, aesthetic quality, beauty, elegance, style/design; Creative Ostentation Ostentatious; Invidious Comparison , Snob - Consumption Snob, Fashion Exclusivity Exclusive, elite; Uniqueness; distinction Rarity Rare, Limited Production, Selective Distribution; Low frequency of purchase High price High price Heritage Tradition, handicraft, made in Effect Investment Low risk; Investment Materialism Materialism Futility Superfluous Table 2: Macro and Micro indicators of the concept of the luxury Lastly, I want to understand how the views of customers and companies can be congruent or different between them, how is created the expected benefit and the perceived benefit, how the levers are managed to create and enhance these perceptions. Methodology The first step has been identifying the Critical Success Factors for the sector starting from a rationalization of the analyzed literature. Once identified these attributes, I analyzed the International Company of Cosmetics operating in Italy with a questionnaire; the data collected were used as input for the Factor Analysis with which it was possible to determine the strategic levers and their composition for each of the three product lines analyzed (Anti-aging, Top, Body). The output of the Factor Analysis has become the input of the Cluster Analysis, with which it was possible to divide the whole sample into homogeneous groups (Luxury, Mass-market, Specialist) and characterized by certain levers, and different values. The decision to assess all companies in the cosmetics market has been dictated by the aim to determine the strategic levers in the luxury sector from the study field of all cosmetics houses and so from an empirical observation of their action. In this way it was possible to understand not only what the Strategic levers of Cosmetics Luxury were, but also to understand the potential differences between the different segments and the different lines of product. After the determination of the strategic levers characterizing each sector, it was possible to detect the abnormal positioning of the Companies and to evaluate that matter analytically and critically in order to understand the motivation of the bad clustering. The second step has been interviewing a sample of customers on their idea of Quality and on the importance of factors that could drive the costumer to purchase. The third step was to use the model of the “Net Value Perceived” in order to understand the dimension and the position of the Companies and of the customers, to find the relationship between perceived and expected benefit and identify possible gaps, to know how the Companies creates value for the costumer and how is interpreted the consistency of the brand. Results In this section I answer to the research question presented before. The answer to the question as which is the concept of Quality for the costumer of the market, what are the attributes that define the Quality and the importance of a product over another, which are the drivers that could influence customer’s purchase came out from the interview to the costumers who had to indicate the attributes that define the “Quality” of a product. The aggregation of responses has identified the following attributes:  Brand (28%)  Raw Materials (28%)  Experiential Effect (22%)  Aesthetics (22%) The literature review and the critical evaluations of Chapter 7 have shown that the coherence between Brand/Value/Company is critical to the success of a Company and that the strength of the Brand is not sufficient to determine the worth of a company and its products. Starting from the classification of the Companies, I’ve proceeded to analyze the characteristics of the single categories, from the point of view both of the levers configuration and of the characteristics of the product lines evaluated. As it was in my expectations, the identified categories have homogeneous features within and non homogeneous concerning the other categories for the levers configuration, and furthermore this levers are different depending on the type of product marketed From the Factor Analysis of the Company-side data I found three strategic levers for every product line, and in particular, apart from the lever Offer, common to all three, the others are so ordered:  Anti-aging line Aesthetic sensibility Transparency & Knowledge  Top line Sensitivity to customer type Market Coverage  Body line Attractiveness Priority to the mass-market Through Cluster Analysis, I found the aggregation of similar Companies and I defined a range of values attributable to the segment type such Luxury, Mass-market and Specialist; in this way I understood the strength of the levers used. Finally the answer to the question if the luxury goods Companies following customer needs, if they also promoted other attributes that are not directly dependent on the definition of luxury came out from a cross-evaluation of the model of the "Net Value Perceived" for Customers and Companies, giving thus the actual position of the two parties regarding the pursuit of certain values.

Sommario Il lusso, prima ancora di rappresentare una categoria merceologica o produttiva, costituisce una dimensione concettuale e simbolica che arriva ai giorni nostri come frutto di un’evoluzione storica. Il concetto di lusso, oggi, può essere legato a tre aspetti percettivi principali, ovvero l’eccellenza, il fascino del marchio e la desiderabilità. Le dinamiche che regolano il mercato dei beni di lusso sono profondamente diverse da quelle che caratterizzano i beni di largo consumo, soprattutto in relazione all’importanza che assumono le spinte emozionali e simboliche tra le motivazioni d’acquisto. Per le aziende del lusso la competizione è dettata da elementi come la qualità, il brand e l’esclusività, per questo è interessante studiare le pratiche di gestione messe in atto da tali aziende per garantire questi fattori di competizione e primeggiare in un mercato tanto articolato e complesso come quello dei beni di lusso. È dunque in questo contesto che si inserisce lo studio del settore della cosmetica di lusso del quale si vogliono studiare appunto i fattori critici di successo, la gestione delle leve strategiche e la concezione di “Qualità” che lo caratterizza. Analisi della letteratura Sono stati analizzati i principali riferimenti bibliografici che fanno capo da un lato ad un’analisi del settore dei beni di lusso (riportata nel capitolo 1) e dall’altro al concetto di qualità e agli elementi che caratterizzano tale settore (riportata nel capitolo 2). Dopo questa fase di studio della letteratura si è proceduto ad una maggiore focalizzazione delle tematiche più rilevanti sulle quali si è concentrata la ricerca. Il primo passo è stato quello di analizzare i fattori critici di successo per il settore della cosmetica di lusso con l’obiettivo di mettere in evidenza le tematiche più importanti ai fini dello studio proposto, in seguito sono state studiate le aziende del settore in relazione ai fattori individuati nella fase precedente. Il secondo passo è quello di analizzare il concetto di qualità, in funzione di quanto è emerso dalla letteratura, le variabili che i consumatori ritengono rilevanti per il processo decisionale e d’acquisto di un prodotto e il concetto di coerenza e valore di mercato. Obiettivi e domande di ricerca A valle dell’analisi della letteratura sono stati definiti in modo più rigoroso gli obiettivi specifici di questo lavoro di tesi. La ricerca delle risposte alle seguenti domande ha dunque guidato lo sviluppo dello studio e dell’analisi: 1. Qual è la concezione di qualità per i clienti del mercato? Quali sono gli attributi che definiscono la qualità e l’importanza di un prodotto rispetto ad un altro? Cosa spinge il cliente all’acquisto? 2. La forza del Brand è sufficiente da sola a determinare il valore di un’impresa e dei suoi prodotti? 3. La coerenza tra Brand/Valore/Azienda è determinante per il successo dell’azienda stessa? 4. Quali sono le leve strategiche sulle quali le aziende possono agire per penetrare il mercato? Quali sono gli elementi che le caratterizzano in funzione della linea di prodotto commercializzata? Con quale forza vengono esercitate? 5. Ci sono delle caratteristiche specifiche delle aziende o dei prodotti che influenzano o determinano la configurazione? Se sì quali sono? 6. Le aziende del lusso seguono le esigenze dei clienti? Vengono promossi anche altri attributi che non sono direttamente dipendenti dalla definizione del lusso? Lo studio vuole capire che cosa si intende per qualità nel settore cosmetico di lusso, e come questo concetto interviene nella creazione delle leve strategiche che le aziende utilizzano per controllare il mercato e mantenere la propria posizione competitiva. I principali valori che caratterizzano il segmento di riferimento, sono riassumibili in tabella . La loro numerosità evidenzia la necessità di trovare pochi fattori in grado di riassumere la maggior parte degli attributi differenziali, sui quali è opportuno agire per incrementare il proprio valore economico e vincere la competizione. Macro-descrittori del concetto di lusso Micro-descrittori del concetto di lusso Status - Prestigio Status; Accettazione in gruppo di appartenenza; Emulazione pecuniaria; Espressione di sé; Riconoscimento personale; Rituale; Ammirazione; Immagine prestigiosa; Nobilitazione; Reputazione; Ricchezza; Successo Piacere - Edonismo – Emozione Piacere; Edonismo; Emozione; Coinvolgimento; Felicità; Regalo; Sensuale; Soddisfazione Eccellenza Qualitativa, Raffinatezza estetica Eccellenza qualitativa; Estetico; Qualità estetica; Raffinatezza; Stile/design; Creativo; Buon gusto Ostentazione Ostentativo; Comparazione invidiosa; Snob - Consumo Snob; Moda Esclusività Esclusivo; Elitario; Unicità; Distinzione Rarità Raro; Produzione limitata; Distribuzione selettiva; Bassa frequenza di acquisto Prezzo elevato Prezzo elevato Heritage Tradizione; Artigianale; Effetto made in Investimento Basso rischio; Investimento Materialismo Materialismo Futilità Superfluo Tabella 1: Macro e Micro descrittori del concetto di lusso Infine si vuole capire come le posizioni dei clienti e delle aziende possono essere diverse o congruenti tra di loro, come viene creato il Beneficio Atteso e il Beneficio Percepito, come vengono gestite le leve necessarie per creare e valorizzare queste percezioni. Metodologia Il primo passo è stato quello di individuare i fattori critici di successo del settore partendo da una razionalizzazione della letteratura analizzata. Una volta individuati questi attributi, sono state analizzate le aziende operanti nel settore cosmetico Italiano con uno specifico questionario numerico; i dati raccolti sono stati utilizzati come input per la Factor Analysis con la quale è stato possibile determinare le leve strategiche e la loro composizione per ognuna delle tre linee di prodotto analizzate (Anti-età, Top, Body). L’output della Factor Analysis è diventato l’input della Cluster Analysis, con la quale è stato possibile suddividere l’intero campione in gruppi omogenei al loro interno (Lusso, Cosmetica Specializzata, Mass-market) e caratterizzati da determinate leve e da valori diversi. La decisione di valutare tutte le aziende del mercato cosmetico è stata dettata dalla necessità di determinare le leve strategiche del settore lusso a partire dallo studio sul campo di tutte le case cosmetiche e dunque dall’osservazione empirica delle loro azioni rispetto ai fattori critici di successo. In questo modo è stato possibile capire non solo quali sono le leve strategiche della cosmetica di lusso, ma anche le differenze con quelle degli altri due segmenti di mercato. Una volta determinate le leve strategiche caratterizzanti ogni settore, è stato possibile evidenziare le anomalie di posizionamento e di valutarle analiticamente e criticamente, al fine di comprendere le motivazioni della cattiva clusterizzazione . Il secondo step dell’analisi è stato quello di intervistare un campione di clienti del settore di lusso circa la loro idea di qualità e di importanza dei fattori che possono spingerlo all’acquisto. Il terzo step dell’analisi è stato di utilizzare un modello di valutazione del “Valore Netto Percepito” necessario a capire le dimensioni e le direzioni di azione delle aziende, per capire il rapporto tra beneficio atteso e percepito ed individuare i possibili gap, per capire in che modo le aziende creano valore per il cliente, e come viene interpretata la coerenza del brand. Risultati Alla domanda relativa a qual è la concezione di qualità per i clienti del mercato, quali sono gli attributi che definiscono la qualità e l’importanza di un prodotto rispetto ad un altro e che cosa spinge il cliente all’acquisto si è risposto in fase di intervista ai clienti del mercato ai quali veniva chiesto di indicare quali attributi utilizzavano per definire appunto la “Qualità” di un prodotto. L’aggregazione delle risposte ha permesso di individuare i seguenti attributi:  Brand (28%)  Materie Prime (28%)  Effetto Esperienziale (22%)  Estetica (22%) L’analisi della letteratura e le valutazioni critiche del capitolo 7 hanno permesso invece di rispondere alla domanda se la forza del Brand è sufficiente da sola a determinare il valore di un’impresa e dei suoi prodotti e se la coerenza tra Brand/Valore/Azienda è determinante per il successo dell’azienda stessa. A partire dalla classificazione delle numerose aziende cosmetiche si è proceduto ad analizzare le caratteristiche delle singole categorie, sia da un punto di vista della configurazione delle leve che delle caratteristiche delle linee di prodotto valutate. Come era nelle mie aspettative è emerso che le categorie individuate presentano caratteristiche omogenee al loro interno e disomogenee rispetto alle altre categorie per la configurazione delle leve, inoltre queste leve sono diverse a seconda del tipo di prodotto commercializzato. Dunque alla domanda relativa a quali sono le leve strategiche sulle quali le aziende possono agire per penetrare il mercato, quali sono gli elementi che le caratterizzano in funzione della linea di prodotto commercializzata si è risposto in fase di analisi dei dati lato Azienda con l’individuazione, attraverso la Factor Analysis, di 3 leve strategiche per ogni linea di prodotto. In particolare, a parte la leva dell’Offerta, comune per tutte e tre le linee, le altre sono così ordinate:  Linea Anti-età Sensibilità all’estetica Trasparenza&Conoscenza  Linea Top Sensibilità al tipo di cliente Copertura del mercato  Linea Body Attrattività Priorità al largo consumo La fase di Cluster Analysis ha invece permesso di aggregare le aziende simili e creare così dei range di valori riconducibili al tipo di segmento quali il lusso, il mass-market e la cosmetica specializzata consentendo di comprendere con quale forza vengono esercitate tali leve. Infine alla domanda relativa a se le aziende del lusso seguono le esigenze dei clienti, se promuovono anche altri attributi che non sono direttamente dipendenti dalla definizione del lusso si è risposto in fase di valutazione incrociata dei modelli del “Valore Netto Percepito” per il cliente e per l’azienda, dando così la reale posizione delle due parti riguardo il perseguimento di determinati valori.