Shangai organic harvest. Design opportunities and cultural cues for an effective and cohesive image of fresh organic products made in Shanghai

The main objective of this thesis is to identify areas of opportunity and keys in Chinese Organic Fresh Produce sector, investigating cases and historical-cultural evolution that has led to the change in the contemporary consumerist patterns. In the last twenty years China went from famine to being one of the strongest economic power in the world, a leap that has left behind socio-economic gaps between urban and rural areas, which are subjected to a strong productive pressure to satisfy the demand of the growing population with a huge and massive use of pesticides. The last serious food safety scandals have focused the attention to a clean, sustainable and controlled production as major intervention policy. But organic certification in China is an early and very complex environment, regulated by fragmented rules which led to a market overloaded with certifiers and certifications, confusing consumers already surrounded by products that claim to be “green “” pesticide free “,” natural “,” sustainable “. In a few years, Chinese consumers have gone from limited food supply to a culture of food omnipresence, with the introduction of aliments never existed before in traditional Chinese diet, with serious consequences for national health. It becomes necessary to return to sustainable eating habits, and organic food made in China plays a key role. Consumer education and information are the key words to face those problems and to find opportunities for growth and innovation. The final scenario supports the vision of a local, balanced, responsible and organic consumption in the city of Shanghai, helping to integrate the principles of organic farming in the collective imagination through the promotion of its principles, involving not only the consumer of the “biological niche” and building the foundations for a dialogue of trust between the producer and the consumer.

L’obiettivo principale di questa tesi è quello di identificare delle aree di opportunità e delle chiavi di lettura nell’ambito dei prodotti freschi biologici prodotti in Cina, indagando i casi evolutivi e storico-culturali che hanno determinato il cambiamento dei pattern consumistici contemporanei. Negli ultimi venti anni la Cina è passata dalla carestia all’essere una delle potenze economiche più forti del mondo, un salto che ha lasciato dietro di sé divari socio-economici tra le zone urbane e quelle rurali, sottoposte ad una forte pressione produttiva per la soddisfazione della domanda della crescente popolazione con un uso massiccio e smisurato di pesticidi. Gli ultimi gravi scandali sulla sicurezza alimentare hanno posto l’attenzione su una produzione pulita, sostenibile e controllata come principale politica di intervento. La certificazione biologica in Cina è un contesto ancora giovane e molto complesso, regolato da norme ancora incerte che hanno portato ad un mercato sovraccarico di certificatori e certificazioni, rendendo ancora più confusa la visione dei consumatori cinesi già circondati da prodotti che si dichiarano “verdi”, “senza pesticidi”, “naturali”, “sostenibili”. In pochi anni i consumatori cinesi sono passati da un’offerta alimentare limitata ad una cultura di onnipresenza del cibo, con l’introduzione di pietanze mai esistite prima nella dieta tradizionale cinese, con gravi conseguenze per la salute nazionale. Diventa così necessario un ritorno a delle abitudini alimentari sostenibili e il biologico Made in China gioca un ruolo fondamentale. L’educazione e l’informazione, prima di tutto del consumatore, sono le parole chiave per potere affrontare questo problema e trovare delle opportunità di sviluppo ed innovazione. Lo scenario finale supporta la visione di un consumo locale, equilibrato, responsabile e biologico nella città di Shanghai, che aiuti ad integrare i principi del biologico nell’immaginario collettivo attraverso una promozione dei suoi principi che coinvolga non solo la “nicchia biologica”, costruendo le basi per un dialogo di fiducia tra il produttore ed il consumatore finale.