Business model innovation. Narratives shaping business logic. The social network case

“Business Model Generation: Narrative shaping the Logic” is a meta-design research oriented to provide evidences of the validity of the narrative business model approach, and prove the trans disciplinary value of PSS practice and tools, ultimately of the design discipline. The research is based on previous scholars’ work on the definition and possible application of Business Models as narratives. This perspective considers Business Model beyond their functional value, as descriptors of the business logic, to interpret them as “stories, that explain how the enterprise works” (Magretta). The goal would be to present evidence of the meaning generation power of those narratives, it is in the encoding and decoding communication process that messages can evolve and assume new meanings created in a crowd sourced way. For this crowd sourcing aspect I thought to select as analysis context social networks, probably an extreme example of this theory. The work is structured in three parts: The research In the first part I collected and clustered different business model and social network literature schools, with particular focus on the Business Model narrative approach. The analysis The second part is a longitudinal analysis of Facebook, Twitter and Google+. I selected those three social networks because they are the current major generalist social networks and/or with greater growth potential. The analysis is based on observing the social network evolution on three levels: business logic, narratives (business, user and market narratives) and platform; aiming to detect how those three levels interact and ultimately to analyze how the meaning generation process is built. The application: remodeling Youniversity In the third and last part, I remodel Youniversity, an existent social network by Vodafone, currently not satisfying the purpose it was created for, with a business model narrative approach, guided by the insights I had gathered during the research and analysis phase.

“Business Model Generation: Narratives shaping Business Logic” è una tesi di ricerca nell’ambito del meta-design, che basandosi sulla recente letteratura di business model generation, in particolare su quella scuola che vede la business model narrative come uno strumento di generazione di nuovi significati; si propone di verificarne la potenzialità dei meccanismi di comunicazione e di costruzione di significati nella narrazione nello specifico ambito dei social network. Infatti nel momento stesso in cui un’azienda comunica ai suoi clienti direttamente o indirettamente, sta creando una rappresentazione di se portatrice di un duplice significato: quello soggetto principe della comunicazione e quello racchiuso nella modalità scelta per la comunicazione, esempi di quest’ultimo sono il lessico, il tono, il mezzo di comunicazione scelto. Un terzo aspetto da considerare, e particolarmente rilevante rispetto al caso studio scelto, è la decodificazione del messaggio da parte dei riceventi; infatti, in questo processo è racchiusa un’ulteriore possibilità di significazione corale. Per questa caratteristica corale ho selezionato come caso studio i social network, in quanto rappresentano l’esempio limite, e quindi spero più significativo. Il lavoro è strutturato in tre parti: Ricerca La prima parte è dedicata ad una panoramica della letteratura sui business model, con particolare dettaglio per la scuola di pensiero che interpreta i business model come narrazioni, ed una sui social network. Il concetto di social network infatti, nonostante sia diventato di dominio di massa con MySpace e Facebook è originariamente un concetto legato alle scienze statistiche e sociali, usato come strumento di analisi sociale. È tornato utile ai fini progettuali ricercare questi originari concetti base. Analisi La seconda parte è quella dedicata ad un’analisi longitudinale dei tre social network maggiori in termini di base utente e/o considerati dagli esperti con maggior potenziale; ovvero Facebook, Twitter e Google+. L’analisi è stata condotta analizzando anno per anno ogni social network su tre livelli paralleli: business logic, narrative (lato business, lato utenti e lato mercato) e il prodotto (la piattaforma web). Il fine ultimo è di capire come i tre livelli interagiscono tra loro e le dinamiche del processo di significazione proprio delle “storie” espresse dal business e dagli utenti (e come rappresentato sulla piattaforma). Applicazione: il progetto La terza ed ultima parte è dedicata a mettere in pratica le dinamiche individuate nella fase di analisi, re-modellando Youniversity, un social network privato di Vodafone, che al momento non genera il valore, e quindi i significati, aspettati.