Brand morphology. The genetic coding of brands

China’s greatest strategic threat today is its national image. Being one of the most powerful emerging countries, China is undoubtedly the crossing point of enormous commercial interests. Tactical challenges such as the quality of foreign direct investment that the country attracts, the willingness of other nations to provide technological and educational aid, and the spread of Chinese businesses into international markets all claim a better definition of national image. Even the leadership’s desire to maintain internal stability has ties to how the country is seen and how she sees herself. Mainly the thesis is divided into four parts. Starting from the first part of research, on how China as country is perceived internally and by people abroad, Part 2 aims to find a national framework capable of containing China’s rapid rate of change and the resulting combination of a complex reality and an uncertain future. Born from an intuition, Part 3 investigates the category of the “Blank Brands” - brands onto which we can project our hopes and dreams and desires in the same way we would project an image onto a movie screen - from a morphologic point of view. To obtain a morphological analysis the work follows the procedure described in “Brand Morphology”, creating a tool that aims to identify a classification system which allows a precise definition of the brand genome information. Six case studies have been selected and analyzed on the basis of given parameters. As breakthrough point, Part 4 focuses on a writing of a set of guidelines for a brand building strategy for a model of the special category of Blank Brand. Blank Brand is suggested here as a solution for a new brand vision for China’s consumer products.

Oggi la maggiore minaccia strategica per la Cina è la sua immagine nazionale. Essendo una delle pù potenti nazioni emergenti, la Cina è indubbiamente il punto di snodo di enormi interessi commerciali. Sfide tattiche come la qualità di investimenti diretti che il paese richiama, la volontà di altre nazioni a fornire aiuto tecnologico e formativo e la diffusione delle imprese cinesi nel mercato internazionale richiedono una migliore definizione dell’immagine del paese. Anche il desiderio della classe governativa di mantenere la stabilità interna ha dei legami con come la nazione è vista e come vede se stessa. La tesi è divisa principalmente in quattro parti. Partendo da una prima fase di ricerca, su come la Cina sia percepita come nazione sia all’interno che all’estero, la seconda parte mira a trovare una cornice nazionale capace di contenere il rapido tasso di cambiamento e la conseguente combinazione di una realtà complessa e di un incerto futuro. Nata da un’intuizione, la Parte 3 analizza la categoria dei Blank Brand – brand su cui noi possiamo proiettare le nostre speranze, sogni e desideri nello stesso modo in cui proietteremmo un’immagine su uno schermo cinematografico – da un punto di vista morfologico. Per ottenere un’analisi morfologica il lavoro segue la procedura descritta in “Brand Morphology”, creando uno strumento che mira ad individuare un sistema di classificazione che permetta una precisa definizione dell’informazione sul genoma del brand. Sono stati scelti sei casi studio ed analizzati sulla base di parametri stabiliti. Come sviluppo, la Parte 4 presenta la stesura di un set di linee guida per una strategia di costruzione di brand per un modello della categoria speciale dei Blank Brand. La categoria dei Blank brand è quindi suggerita come una soluzione per la costruzione di nuovi brand cinesi.