La misurazione delle prestazioni di marketing nelle imprese italiane : il ruolo facilitante degli orientamenti strategici e l'impatto positivo sulle performance aziendali

This thesis investigates which performances are attributed to the marketing function in Italian companies, trying to understand if and how the composition of such performance measurement system is linked to the strategic orientation of the function. The study also aims to understand whether the decisions of accountability and the ability of measurement can have an impact on company performance. Given the importance attached to the measurement of the performance, but still insufficient knowledge of MPMS design and its relation with antecedent and consequent constructs, we decided to carry out an empirical study that would give a contribution to existing theory. Starting from the analysis of the literature, we developed a conceptual framework, consisting of four main blocks: strategic orientations, marketing performance measurement system, business performance, contextual characteristics. Based on the contributions of the authors, we identified the hypotheses of relationship between the different blocks, and then tested them empirically through an extensive survey. Data analysis, performed using different statistical models, showed that companies that measure marketing performance more intensely are the most market- and entrepreneurship-oriented. Moreover, the presence of a highly sophisticated technological and organizational structure facilitates the measurement. The environmental turbulence, however, has no impact on that process. With regard to business performance, a highly systematic and objective measurement of marketing performance provides an overall improvement in results, except for the level of investment to achieve the same results. In conclusion, our study confirms that the implementation of a market orientation, combined with a high risk-taking and innovativeness, can lead to real benefits for companies, irrespective of the characteristics of the context. From the empirical results, we have identified key managerial implications and some interesting ideas for future research.

Il presente lavoro di tesi nasce dalla volontà di studiare quali prestazioni di impresa sono attribuite alla funzione marketing nelle imprese italiane, cercando di cogliere se e in che modo la composizione del sistema di misurazione di tali performance sia legata all’orientamento strategico della funzione. Lo studio si propone inoltre di comprendere se le decisioni di attribuzione di responsabilità e la capacità di misurazione possono avere un impatto sulle performance di impresa. Data l’importanza riconosciuta alla misurazione delle prestazioni ma l’ancora insufficiente conoscenza sulla progettazione del MPMS e sulla sua relazione con i costrutti antecedenti e conseguenti, abbiamo deciso di portare avanti uno studio empirico che desse un contributo alla teoria esistente. A partire dall’analisi della letteratura, abbiamo sviluppato un modello concettuale, costituito da quattro blocchi principali: orientamenti strategici, sistema di misurazione delle prestazioni di marketing, performance aziendali, caratteristiche del contesto. Sulla base dei contributi degli autori, abbiamo identificato le ipotesi di relazione tra i diversi blocchi, per poi verificarle empiricamente attraverso una survey estensiva. Dall’analisi dei dati, svolta mediante diversi modelli statistici, è emerso che le imprese che misurano più intensamente le prestazioni di marketing sono quelle maggiormente orientate al mercato e all’imprenditorialità. Inoltre, la presenza di un assetto tecnologico-organizzativo particolarmente sofisticato favorisce la misurazione. La turbolenza ambientale, invece, non impatta su tale processo. Per quanto concerne le prestazioni aziendali, una misurazione altamente sistematica e oggettiva delle prestazioni di marketing apporta un miglioramento generale nei risultati, ad eccezione del livello di investimento a parità di risultati. In conclusione, il nostro studio conferma che l’implementazione di un orientamento al mercato, unita a un’elevata propensione al rischio e all’innovatività, può portare a benefici effettivi per le aziende, indipendentemente dalle caratteristiche del contesto. A partire dai risultati empirici, abbiamo identificato le principali implicazioni manageriali e alcuni interessanti spunti per le ricerche future.