A Brazilian distributor’s strategy of segmented execution in the modern channel : the Coca Cola FEMSA project

The aim of this work is to expose and analyze an awarded project implemented by Coca Cola FEMSA Brazil, a large Brazilian beverage distributor, and critically link the elected procedures with the segmentation theory, elucidating the advantages for the company - as well as other potentially profitable alternatives - and the benefits for the industry application. It deals with the strategic choices made by the trade marketing department to better segment its retailer clients and efficiently execute marketing actions accordingly. Literature references concerning segmentation, especially on the trade marketing field was investigated. Then the segmentation and execution project was analyzed through primary information and at last the findings were revealed. It resulted that the project was very successful, despite some possible alternative of improvements supposed by the author, and some valuable experiences could be learned and applied by other companies.

Lo scopo di questo lavoro è quello di esporre e analizzare un premiato progetto implementato da Coca Cola FEMSA Brasile, un grande distributore di bevande brasiliano, e criticamente collegare le procedure elette con la teoria della segmentazione, evidenziando i vantaggi per l’azienda – così come altre potenzialmente profittevoli alternative – e dei benefici per l’applicazione nella industria. Questo studio tratta di scelte strategiche effettuate dal reparto di trade marketing con l’obiettivo di segmentare in un modo più razionale i propri clienti retail ed eseguire efficientemente azioni di marketing corrispondenti. Sono stati approfonditi i riferimenti bibliografici che riguardano la segmentazione, in particolare l’area del trade marketing. Successivamente, il progetto di segmentazione ed esecuzione è stato analizzato attraverso informazioni primarie, e alla fine le conclusioni sono state riportate. È risultato che il progetto ha avuto molto successo, nonostante qualche possibile alternativa di miglioramento presunta dall’autore, ed alcune preziose esperienze potrebbero essere incorporate e applicate da altre società.