Retail concept book. Ricerca e analisi del sistema prodotto arredo italiano verso un supporto di comunicazione integrata negli spazi retail

It appears evident and it is supported by many researchers like G. Lojacono and J. Rifkin, that the Italian demand for home décor products – like other different goods – is passing through a severe period of crisis; Of course it can be explained by considering many macroeconomic aspects, as well as all the actual characteristics of the Italian economical demand system.At an European level, it can be supposed that we are facing a filled market, and specifically Italy is presenting a fragmented one.Another structural aspect of this field is their production unit concentration into industrial districts, particularly present in some Italian region as per it follows : Lombardia 23%, Veneto 18%, Toscana 10,2%, Friuli-Venezia Giulia 4,5%, Marche 5,4%. These districts are different between them in terms of structural characteristics ( for their history, manufacturing, distribution, articulation and international position on the market), strategic behaviour standards spread over the territory, evolutional trends and development obligation.Actually the biggest problems are all the results of the district localization of the small and medium business companies (SMBs). Even though, the reduced dimension of the largest number of companies cause a certain flexibility, allowing certain aspects of the item personalization to be improved – the adding value to our Italian production; In any case, there are elements that qualify the Italian manufacturing panorama and that makes it inimitable such as : the specialized labour skills, the entrepreneurs and designers creativeness, the companies geographical distribution, their flexibility, their interaction between various business – well linked between them – the development of a specialized distribution structure and the sophisticated internal demand.The reduced dimension of the largest furniture companies – even the excellent ones – represents a critical subject for the realization of all the growth strategies. This last aspect is making the business relationship between these companies and the international retail distribution system difficult, and even if it is not yet relevant in Italy, it represents the 80% of the international export market. It is fundamental – needful I dare think – to identify any possible alternative to the sole “internally growth”, and so encouraging all the innovative alternatives that allows to joint that critical necessary mass, adjusting the allocation of resources ( manufacturing, design ones, managing ones and financials ) to the international competition challenges dimensions. Another peculiar Italian aspect involves the distribution system. The Italian distribution and manufacturing structure – fragmented and unbalanced in favour of the traditional detail, is specialized in the independent furniture selling and in its small dimensions, so the final result is that the 70 % of Italian shops employ 5 people maximum and there is one shop per 2300 inhabitants. The number of Italian shops is confirmed by the furniture and design data, including carpets, textile for the home,ext… Federmobili , Italian National Federation for the furnishing shops, in a recent study has individuated 18.000 shops – of which 200 are under the big distribution system (5.000 square meters as average, which the 50 % is exclusive dedicated to furniture) – with a year growing rate of 1%. In the last years, however, the modern distribution incidence and the concentration level, have increased in Italy as well, especially because of the development of some specialized distribution chains like Ikea. If we speak about Italian design - undisputed strength point of the whole Italian furnishing system – it is to be noticed that it is living a strong transformation, becoming the needful condition to this modern field competition. First of all, this transformation is involving its proper innovative strength, by underlining important diversifications of historical roles played by Italian design: the ones to be determined by the item innovation, and the aesthetic interpretation, in a symbiotic process between designers and entrepreneurs. After a deep analysis, I studied all the causes generating the demand crisis, drawing the conclusion that the actual market stagnation finds a possible explanation in the un-sufficient integration between item, communication and distribution that does not allow to the final consumer completely, the value created by all the actors of the chain. The value creation and its transmission to the final consumer, should be the main purposes to which address companies strategies, in Italy and in the world, especially for Italian companies. Companies, nowadays use complex organized systems for their communication: the advertising, the direct marketing, the public relations, the TV commercials, the web, the events, the medium planning, the shops. Those ones have the main purpose to build the company image and to consolidate the Brand concept, above which many values make a brand “unique”, in relation to the big offer that market has. Analyzing the demand, it appears to be more and more fundamental as a starting point to understand the real request of items, as well as to find out a clearer idea of what is happening in the Italian furniture business. It is well known that the final consumer must be at the centre of the project, of the market and or any other product or service available nowadays. In the specific field analyzed, the customer appreciates a personalized design project that includes one or more decorated rooms with accessories and furniture, belonging to certain aesthetic tastes, living needs, private situation, socioeconomic and cultural aspects.The furniture becomes more and more the personality expression instrument. In this sense, the house is to be considered the place that must express the taste ( to be intended as aesthetic synthesis as well as ethic one) of all the people living it. These kind of project will be more and more expected, especially from new generations; these projects must be able to encourage the aestethic and useful aspects of the house. They are expected personalized for a desired house; the place where organize the furnishing means to re-dress personal nest with and individual style, classical or modern, distinguishing every corner with particular details. Consequently , Italian do believe that the house is “the absolutely most important good”, for (one’s life purpose) ; it may be the “house to be changed”, increasing it ( when the family increases too and the needs improve) ; it may be “the house to be multiplied, as per the 900’s myth of the second house. The Italian phenomenology of living is more articulated, obviously richer of meanings if compared to the Anglo-Saxon countries. The house is a becoming project and not a una tantum choice, intended to be unchanged in time. House furnishing is conceived as common union of many single pieces with different styles, added from time to time, in an unpredicted way. This is how furnishing, like the habitus, it is the element of the social and cultural re production, as it is able to generate unexpected and regular behaviour that influence the social life of all the individuals in relation to their own belonging class.Nowadays the user ( the consumer), will be not satisfied only to look at the item in a commonplace contest: the customer wants to be considered more then a simple buyer, he/she wants to be a communicating actor towards all the other actors (the items) in an attractive scenery. In this sense, all the important brands are moving to build goods-theatres, pep pill places, very engaging, where the brand can make its value and philosophy be known. When we say that a space is for the user ( retail space, museum, subway, restaurants, hotels, ext…), it acquires a communication value, substantially referring to two paradigms, defining its meaning: the fist one, more abstract, with a theoretical - conceptual essence, which indicates the close relation between the space and its users; the second one, more linked to the project, with an emotional-informative aspect, defining the engaging strength of digital media, which nowadays is able to write a story all around brand themes. This is how in a social and economical context, the business space is no more conceived simply as a selling place, but it becomes a fundamental part of that component linked to the communication that together with services and items, generates the “product system”. The shop’s design becomes an essential moment of business differentiation, offering to consumer, more and more involved in the building of the value chain, a relation role, an experience that involves the consumer to a multisensory level. This how even the shop architecture must be another added value, giving space to subjectivity and narration, becoming history of users and their relationships, like if they were on a scene. Every project element is finalized to build a scene to be able to catch consumer’s curiosity, surprising him with innovative solutions; it must create an image and a brand identity that the consumer can keep in mind, as memorable elements, transforming the shop into a complete communication place. This last one if it will be well organized, it will represent a fundamental lever to succeed a brand or an item, this is why it is important that the consumer shall be at the centre of the scene and may interact with different level of narration, as in terms of adding services, in the optic of a customization extended in time. In the particular study, it has been faced one of the problems of the daily market, obviously for manufacturing companies operating in the internal market, as well as in the International one. The problem of succeeding in positioning their identity in the distribution system. Although the shop is the place where goods can dialogue with the consumer, as goods will explore all consumer senses. The problem is especially evident in the multi-brand distributing shops, where different brand items are shown to final consumer with distributor logics, that can be marginal or only aesthetical and does not follow a coherence linked to the development of shown items identity system. In the mono-brand shops, the manufacturing company directly manages its space and its brand communication, so to develop the brand in the correct way, sometimes creating a certain language of coherence from the company to the item, from the project to the shops, reaching as well the material choice and the choice of the whole sales assistants staff. The coherence should be necessary in the daily market, as the brand identity is generally based on a reduced number of values, consequently transformed in narrations and discourses through different way of communication. It has strongly been demonstrated that the selling space becomes the moment for the brand to be communicated, a common place and a dialogue with the user, physical contact point with company’s values that allow to decline, change and enrich the identity represented. Through the brand identity communication, its strategy, geographical localisation, internal space, shop windows, finishing materials, furnishings, services but even sales staff. Especially because of this shop centrality, specifically in the multi-brand distribution, where different sales assistants have the first and most important approach with the consumer, it is necessary a possible integrative communication support. Finally this analysis represents my thesis project, using the ethnographic, sociological researches, and what market offers, as well as through a personal research into private houses – made to understand how people personalized and live their own living space – I understood that the retail space should represent a place of real domesticity, through the use of sense scenes, semantic elements recognizable from the user, because the user simply does not buy furnishings, but the project, the value system that the distributor/producer is representing through their items. There has been this tentative to create a Retail Concept Book, with no claim at all, in which different manufacturing companies, having in common the same market range, can express their brand-identity-values using upgradable cards. This book may be hypothetically shown to shops, so to become a common current identity code, where all the rules for a correct exhibition of items, enhancing their identity. A book in which there will be the possibility to analyse all the companies panorama hypothesis about the creation of an appropriate, coherent to the companies values, furniture system. To optimize the brand, all the symbols and key points will be described and represented. In some parts, it will be possible to find a sociologic and ethnographic part, explaining updated market analysis, which tells the living trends and different field that face the individuals daily life. A key element is the real domesticity to create a real contact with the consumer and to proceed at best in making customized completely.

Appare evidente e risulta supportata da diversi ricercatori del calibro di G. Lojacono, J. Rifkin; come la domanda italiana di pro¬dotti di arredamento, come molti altri beni, stia attraversando un peri¬odo di forte crisi che può essere spiegato facendo riferimento a fattori di natura macroeconomi¬ca e alle caratteristiche dell’attuale sistema di offerta Si può supporre che ci troviamo davanti ad un mercato saturo a livello europeo, inoltre la letteratura in materia sottolinea come quello italiano sia un mercato frammentato. Infatti ulteriore caratteristica strutturale del settore è la concentrazione delle unità produttive in distretti industriali che sono particolar¬mente presenti in alcune regioni italiane tra cui: Lombardia 23%, Veneto 18%, Toscana 10,2%, Friuli-Venezia Giulia 4,5%, Marche 5,4%. Questi distretti sono diversi tra loro in termini di caratteristiche strutturali (storia, articolazi¬one del sistema produttivo e posizione inter¬nazionale), modelli di comportamento strate¬gico diffusi sul territorio, tendenze evolutive e vincoli allo sviluppo. Alcuni sostengono che i problemi maggiori dovuti dalla vocazione distrettuale nasco¬no proprio dalle dimensioni piccole/medie delle aziende. D’altrocanto la ridotta dimensione rappresenta una peculiarità strettamente italiana che consente una flessi¬bilità e personalizzazione di prodotto,che rappresenta un valore aggiunto per la nostra produzione, sono elementi che qualificano la filiera produ¬ttiva italiana e che la rendono inimitabile tra i quali: le competenze specialistiche della manodop¬era, la creatività di imprenditori e designer, la concentrazione geografica delle imprese , la flessibilità aziendale, l’interazione con set¬tori collegati e di supporto, lo sviluppo di una struttura distributiva specializzata e la sofisti¬cata domanda interna. Però la ridotta dimensione della maggior parte delle aziende, anche eccellenti, del settore del mobile arredo oltre ad essere una caratteristica rappresenta un tema critico per la realizzazione di strategie di crescita, rendendo difficili i rapporti con la grande distribuzione che, benché non ancora rile¬vante in Italia, rappresenta l’80% dei mer¬cati esteri. È fondamentale, credo indispensabile, in¬dividuare possibili alternative alla sola crescita ‘per via interna’ e favorire percorsi innovativi per il raggiungimento di quella massa critica necessaria ad adeguare la dotazione di risorse (produttive, progettuali, manageriale, finan¬ziarie) alla dimensione delle sfide della com¬petizione internazionale. Conseguenza della forma distrettuale della produzione è altrettanto frammentata a livello distributivo e sbilanciata a favore del det¬taglio tradizionale, ossia specializzato nella vendita di arredo, indipendente e di piccole dimensioni, il 70% dei negozi impiega al mas¬simo cinque dipendenti e la media italiana è di un negozio ogni 2300 abitanti. La numerosità dei punti vendita in Italia risulta essere confermata dai dati rela¬tivi alla distribuzione di mobili e complementi arredo, inclusi tappeti, tessile per la cada ecc.. Federmobili, Federazione Nazionale dei negozi d’arredamento in un recente studio ha rilevato la presenza di 18000 punti vendita di cui 200 sono classificabili all’interno della categoria grande distribuzi¬one (5000 metri quadrati di media, di cui il 50% dedicato ai mobili), con un tasso di crescita annuo pari all’1%. Negli ultimi anni, però, l’incidenza della dis¬tribuzione moderna e il livello di concentrazi¬one sono aumentate anche in Italia, grazie soprattutto allo sviluppo di alcune catene specializzate come Ikea. Altra singolarità prettamente italiana è il concetto di design, punto di forza del sis¬tema del mobile arredo italiano, sta subendo anch’esso una forte trasformazione divenendo una con¬dizione indispensabile alla competizione nel settore. Tale trasformazione coinvolge innanzitutto la sua portata innovativa evidenziando una divaricazione significativa nei ruoli storica¬mente interpretati dal design italiano nel mobile: quello di essere determinate dell’innovazione di prodotto e quello di in¬terpretazione estetica, in un processo quasi simbiotico tra l’imprenditore ed i designer. Dopo un’attenta analisi si è proceduto verso la formulazione di una diagnosi delle cause dello stato di crisi della domanda, si è giunti alla conclusione che la stagnazione del merca¬to trovi una possibile spiegazione nella scarsa integrazione tra prodotto, comuni¬cazione e distribuzione che non consente al consumatore di comprendere appieno il valore creato dagli attori della filiera . Dunque, la creazione di valore e la trasmis¬sione di tale valore al consumatore finale dovrebbero diventare obbiettivi base ai quali orientare le strategie aziendali e rilanciare, in Italia e nel mondo, l’offerta delle imprese itali¬ane. Le imprese infatti, si avvalgono oggi di sistemi complessi per la comunicazione: l’advertising, il direct marketing, le relazioni pubbliche, i commerciali televisivi, il web, la multimedialità, gli eventi, la pianificazione media, il punto vendita. Essi hanno lo scopo di costruire l’immagine aziendale e di consolidare il concetto di Brand, concetto attorno al quale si adunano un insieme di valori che rendono “unica” un marca rispetto alla grande offerta che il mercato propone. Appare quindi sempre più fondamentale analizzare la tipologia della domanda come punto di partenza per capire la reale richiesta dei prodotti, e per valutare ciò che sta avvenendo nel mercato italiano del mobile ma non solo e trovare la corretta strategia di crescita o inserimento nel mercato. Inoltre è risaputo come risulti indispensabile porre il consumatore al centro del progetto, del mercato o di qualsiasi altro sistema prodotto o servizio presente oggi. Nel particolare settore analizzato il cliente concepisce un progetto di arredamento personalizzato che include uno o più ambienti arredati con mo¬bili e accessori, secondo un gusto estetico ed esigenze abitative dettato dalla situazione personale, socioeconomica e culturale. In linea con quanto ormai già evidenziato da numerose ricerche l’arredo continua ad essere uno strumento di es¬pressione della personalità. In questo senso la casa tende sempre più ad essere considerata un ambiente che deve esprimere i gusti (da intendersi come sintesi delle estetiche ma anche dell’etica) delle per¬sone che la vivono e saranno sempre più attese, soprattutto dai giovani pro¬getti e prodotti in grado di facilitare il percor¬so di impossessamento estetico e funzionale della casa; sono attese su misura, per una casa dei desideri sintonizzata sulla personalizzazione; dove arredare una casa, quindi, vuol dire rivestire il proprio nido con uno stile individuale, classico o moderno che sia, distinguendo ogni angolo con singoli particolari. Di conseguenza gli italiani, ritengono la casa il bene in assoluto più importante, l’obiettivo di una vita (quando manca), da cambiare miglioran¬dola (quando la famiglia cresce e le pretese aumentano), da moltiplicare (il mito, che pos¬siamo chiamare novecentesco, della seconda casa). La fenomenologia dell’abitare è artico¬lata, decisamente più investita di significati rispetto ai Paesi anglosassoni, ad esempio. La casa è, dunque un progetto in divenire e non una scelta Una Tantum destinata a rima¬nere inalterata nel tempo. L’arredo è concepito come unione di pezzi singoli di stili diversi con acquisti maturati in tempi non predeterminati. Pertanto è possibile affermare come l’ arredo, come l’habitus rappresenti un elemento della riproduzione sociale e culturale in quan¬to capace di generare comportamenti rego¬lari e attesi, che condizionano la vita sociale degli individui in relazione alla loro classe di appartenenza. Oggi l’utente (o il consumatore) non si accontenta più di osservare il prodotto in un contesto banale: oggi il cliente vuole essere considerato più di un semplice compratore, vuole essere coinvolto sensorialmente nei luoghi dello shopping e del consumo di merci e servizi, vuole essere un attore che dialoga con gli altri attori (i prodotti) in una scenografia attraente, In questo senso le brand importanti stanno orientandosi a costruire teatri delle merci, luoghi stimolanti, di partecipazione, luoghi in cui la marca può rendere visibili i suoi valori, la sua filosofia. Quando si afferma che uno spazio destinato all’utente (spazi del retail, del museo, della metropolitana, dei ristoranti, degli hotel, etc…) assume valore di comunicazione, si allude sostanzialmente a due paradigmi che ne sostanziano il senso: il primo, più astratto, di natura teorico - concettuale, che indica la stretta relazione che si instaura tra lo spazio e i suoi fruitori; il secondo, più progettuale, di tipo informativo - emozionale, che allude alla forza coinvolgente dei media digitali, in grado, oggi, di costruire un racconto attorno ai temi del brand. Ecco quindi come in un contesto economico sociale lo spazio commerciale non è più concepito semplicemente come luogo di vendita ma diventa parte fondamentale di quella componente legata alla comunicazione che insieme ai servizi ed ai prodotti da vita al sistema prodotto. Il design del punto vendita diventa un momento essenziale della differenziazione commerciale offrendo al consumatore, sempre più attivo nella costruzione della catena del valore, un ruolo di necessaria relazione, un’esperienza che coinvolga il consumatore a livello multisensoriale. Ecco come anche l’architettura del punto vendita deve rivestirsi di valore aggiunto, lasciando spazio alla capacità soggettiva e narrativa, diventando racconto di una storia e palcoscenico delle relazioni con gli utenti e tra gli utenti stessi. Ogni elemento del progetto è finalizzato a costruire un ambiente in grado di sollevare la curiosità del consumatore sorprendendolo con soluzioni innovative, al fine di costruire un’immagine e un’ identità di marca che il consumatore possa trattenere nella sua mente come elemento memorabile, trasformando il punto vendita in un luogo di comunicazione che,se ben orchestrata, rappresenta una leva fondamentale per il successo di un prodotto o di una marca, purchè l’utente sia protagonista della scena e possa interagire con i molteplici livelli di narrazione, anche in termini di servizi aggiunti, nell’ottica di una fidelizzazione che si estenda nel tempo. Nel particolare campo di studio si è riscontrato che uno dei problemi nel mercato odierno per le aziende produttrici operanti sia nel mercato interno che mondiale, è quello di riuscire a veicolare la propria identità all’interno dello spazio distributivo. Poiché è soprattutto nel punto vendita che la merce può dialogare con il consumatore rivolgendosi alla molteplicità dei suoi sensi. Il problema sussiste soprattutto all’interno dei punti vendita della distribuzione multimarca, dove i vari prodotti vengono esposti dal distributore in base alle proprie logiche che possono essere di margine oppure puramente estetiche e non seguono una coerenza legata alla valorizzazione dell’identità del sistema prodotto esposto. Mentre nei monomarca spesso è proprio l’impresa produttrice a gestire direttamente lo spazio e la comunicazione del proprio marchio così da valorizzare la marca nel corretto modo, creando, a volte, una coerenza di linguaggio dall’azienda al prodotto, dalla progettazione del punto vendita alla scelta dei materiali e del personale addetto alla vendita; in quanto l’identità della marca si fonda generalmente su di un numero ridotto di valori base, che sono successivamente trasformati in narrazioni e discorsi attraverso differenti mezzi di comunicazione. E’ stato ampliamente constato che proprio lo spazio di vendita diventi momento di comunicazione dell’identità di marca, luogo di confronto e dialogo con l’utente, punto di contatto fisico con i valori aziendali permettendo di declinare, modificare e arricchire il senso dell’identità rappresentata. Mediante la comunicazione dell’identità della marca, attraverso la sua strategia, localizzazione geografica, le vetrine, lo spazio interno, i materiali di finitura, gli arredi e gli espositori, i servizi ma anche mediante il personale di contatto. Proprio per questa centralità dello spazio commerciale, si crede necessario un possibile supporto di comunicazione integrata come stimolo per un continuo incremento dell’immagine dei sistemi prodotto presentati, e dell’interno mondo dei brand esposti. Concludendo questo rappresenta il mio progetto di tesi, sfruttando le ricerche etnografiche, sociologiche e di mercato presenti , ed attraverso una ricerca personale, all’interno delle abitazioni private, per capire, scoprire ed esplorare come gli individui personalizzano e vivono il loro spazio abitativo, ho concluso che lo spazio retail debba rappresentare un luogo di domesticità reale, mediante l’uso di scenari di senso, elementi semantici riconoscibili dall’utente, poiché l’utente non acquista solo mobili ma il progetto, il sistema di valori che il distributore/produttore rappresenta attraverso i suoi prodotti. Si è provato a ideare e creare un Retail Concept Book, senza nessuna pretesa, dove le diverse aziende produttrici, appartenenti a diverse fasce di mercato, possano medianre la personalizzazione esprimere le proprie competenze, capacità e valori di identità del brand attraverso delle schede, aggiornabili. Questo book potrebbe essere ipoteticamente presentato nei punti vendita della distribuzione così da rappresentare un codice d’ identità coerente, dove sono riportate le regole per una corretta esposizione dei prodotti, valorizzando la loro qualità. Un book dove poter leggere gli scenari ipotizzati dall’azienda per la creazione dell’ambientazione del sistema arredo consono e coerente con i valori dell’azienda produttrice, dove vengono descritti e rappresentati i simboli e gli elementi ritenuti chiave per l’ottimizzazione del brand e chiaramente riconoscibili dal pubblico. In alcune delle schede è possibile inoltre trovare una parte sociologica ed etnografica contenente ricerche di mercato aggiornate le quali esemplificano le tendenze dell’abitare e dei diversi settore che contaminano la quotidianità degli individui. Elemento chiave risulta la domesticità reale per creare un contatto reale e diretto con il consumatore e procede nei migliori dei casi verso la sua fidelizzazione.