Mass customization in footwear sector : guidelines to configure the business model after the introduction of a product configurator

ABSTRACT The progression of technology and the change in customer tastes have recently forced many companies operating in different consuming goods sectors to adopt a Mass Customization strategy. This approach consists in giving customers exactly what they ask for, by offering customized high quality products realized on large scales, characterized by low production costs and high degrees of flexibility. One of the most important tools that can be used to operatively implement Mass Customization is the product configurator, which is a device allowing customers to personalize a product according to their preferences, following a guided interactive procedure. In particular, our thesis focuses on the footwear sector, one of the most important where Mass Customization is experiencing a great success. Since Mass Customization is a relatively new approach, however, many companies feel the necessity of being supported by empirical methods able to help them introduce this new strategy in their core business. Hence, the need of developing a methodology to support shoe manufacturing companies to start offering customized shoes: it guides the selection of the most appropriate product configurator with respect to company’s needs and strategies and it assesses how the Business Model will be modified following the introduction of the tool. To begin with, a literature review about both Mass Customization and Business Model concepts have been made to better contextualize the work. Then, before developing the methodology, a preliminary analysis on two main topics has been carried out: the first one concerns the footwear sector, highlighting the main differences between the traditional approach, adopted by shoe manufacturing companies until some years ago, and the Mass Customization approach, adopted nowadays by a large number of players. The main factors which contributed to this evolution are also explained. The second topic analyzed, instead, refers to the description of product configurators, as main tools enabling the implementation of Mass Customization. Since this part is constituted by innovative concepts not present in literature, two interviews with experts on this topic were required in order to collect detailed information about product configurators, concerning the architecture, types, features, as well as implementation time and costs. By carrying out these two analysis in a parallel way, it has been possible to develop the methodology, constituted by four step: the first one provides guidelines about how to choose between “online” and “in shop” types then, as second step, how to choose between “premium” and “advanced” models. The third step is the most complex, as it defines the four possible TO BE Business Models, resulting from the combinations of the options, highlighting their differences. As last step, an economic analysis is carried out in order to check if the investment is worth undertaking. Following the methodology step by step, whatever shoe manufacturing company will end up with an indication of the best product configurator which respects its needs and strategies and will be able to assess how the Business Model will change after the introduction of the tool. At the end, to move from theory to practice, the methodology has been applied to a real case, related to a small medium Italian shoe manufacturer, whose name has been changed into “Tiger” for privacy reasons. The validation was useful to show with real data how each step can be carried on. According to the objectives, the methodology has turned out to be a real support for shoe manufacturing companies willing to start offering customized shoes: clear and well defined, it has guided Tiger company towards the selection of the most appropriate product configurator and it has assessed the changes at business model level following the introduction of the tool. The final economic analysis has proved that it would be worth for the company to undertake the investment, since its Net Present Value (NPV) is largely positive. As concluding remarks, it has been underlined the contribution of the work both to the literature and to enterprises operating in footwear sector. As far as literature is concerned, the work has the merit of having expanded a little bit the theory about configurators, by formalizing taxonomies implicitly existing within experts’ minds. In addition to this, another contribution lies in the application of the methodology to a real case. Talking about shoe manufacturing companies, the work’s main strength is to be a collection of guidelines that can be followed in order to correctly set up the process of selection of a product configurator and to understand the changes needed at business model level following the introduction of the tool. The methodology can support both the companies which are already implementing Mass Customization, by suggesting how to improve their current practices, and companies which have not started the Mass Customization approach yet, by speeding up the process of implementation.

SOMMARIO Il progresso della tecnologia e il cambiamento nei gusti dei consumatori hanno recentemente costretto molte aziende appartenenti a svariati settori ad adottare la strategia di Mass Customization. Questo approccio consiste nel dare ai consumatori esattamente quello che essi desiderano, offrendo prodotti personalizzati di alta qualità realizzati su larga scala, con bassi costi di produzione e alti livelli di flessibilità. Uno degli strumenti più importanti che permettono di implementare operativamente la Mass Customization è il configuratore di prodotto, il quale rende possibile agli utilizzatori di personalizzare un oggetto, in base alle loro preferenze, seguendo una procedura guidata e interattiva. In particolare, la nostra tesi è incentrata sul settore calzaturiero, uno dei più importanti in cui la Mass Customization sta avendo un grande successo. Dal momento che la Mass Customization è un approccio relativamente innovativo, molte aziende sentono il bisogno di essere supportate da metodologie empiriche che possano essere di aiuto per l’introduzione di questa nuova strategia nei loro processi chiave. Da qui la necessità di sviluppare una metodologia a supporto delle aziende operanti nel settore calzaturiero che vogliano iniziare ad offrire scarpe personalizzate: essa guida nella selezione del configuratore di prodotto più adatto in relazione ai bisogni e alle strategie aziendali e definisce come il Business Model verrà modificato in seguito all’introduzione dello strumento. Come primo passo, è stata eseguita un’analisi della letteratura esistente sulla Mass Customization e sui Business Model, al fine di contestualizzare meglio il lavoro. In seguito, prima dello sviluppo della metodologia, è stata condotta un’analisi preliminare su due tematiche chiave nell’ambito del lavoro: la prima riguarda il settore calzaturiero e evidenzia le principali differenze tra l’approccio tradizionale, adottato fino a pochi anni fa dalle aziende produttrici di scarpe, e l’approccio Mass Customization, adottato oggigiorno da un gran numero di player. Vengono inoltre spiegati i fattori principali che hanno contribuito a questa evoluzione. La seconda tematica analizzata, invece, è incentrata sulla descrizione dei configuratori di prodotto, quali strumenti chiave nel permettere l’implementazione della Mass Customization. Dal momento che questa parte è costituita da concetti innovativi non presenti in letteratura, sono state necessarie due interviste con esperti in materia, al fine di raccogliere informazioni dettagliate sui configuratori di prodotto, sulla loro architettura, i vari tipi, le caratteristiche così come i costi e i tempi di implementazione. Dopo aver condotto queste due analisi in parallelo, è stato possibile sviluppare la metodologia, che è costituita da quattro passi: il primo fornisce le linee guida per la selezione tra i tipi “online” e “in shop”, il secondo per la selezione tra i modelli “premium” e “advanced”. Il terzo passo è il più complesso, e consiste nella definizione dei quattro Business Model risultanti dalla combinazione delle alternative, evidenziando le loro differenze. Come ultimo passo, è necessario effettuare un’analisi economica al fine di verificare se l’investimento valga la pena di essere intrapreso. Seguendo passo passo la metodologia, qualsiasi azienda operante nel settore calzaturiero avrà un’indicazione di quale sia il configuratore di prodotto più adatto in relazione ai bisogni e alle strategie aziendali e sarà in grado di definire come il Business Model cambierà in seguito all’introduzione dello strumento. Infine, per passare dalla teoria alla pratica, la metodologia è stata applicata ad un caso reale, riguardante una piccolo media impresa italiana produttrice di scarpe, il cui nome è stato cambiato in “Tiger” per questioni inerenti la privacy. La validazione è stata utile per mostrare come ogni passo possa essere condotto usando dati reali. In accordo con gli obiettivi, la metodologia si è rivelata un valido supporto per aziende del settore calzaturiero che vogliano iniziare ad offrire scarpe personalizzate: chiara e ben definita, ha guidato la ditta Tiger verso la selezione del configuratore di prodotto più adatto e ha definito i cambiamenti a livello di Business Model conseguenti all’introduzione dello strumento. L’analisi economica finale ha provato che sarebbe conveniente per l’azienda l’introduzione del configuratore, poiché l’investimento ha un Net Present Value (NPV) largamente positivo. Nelle conclusioni è stato sottolineato il contributo che il lavoro ha dato sia alla letteratura che alle aziende del settore scarpe. Per quanto concerne la letteratura, al lavoro va riconosciuto il merito di aver ampliato la teoria dei configuratori, formalizzando delle classificazioni esistenti implicitamente nelle menti degli esperti. In aggiunta a ciò, un altro contributo risiede nell’applicazione della metodologia ad un caso reale. Riguardo alle aziende operanti nel settore calzaturiero, l’utilità del lavoro consiste nell’aver fornito delle linee guida che possono essere seguite al fine di impostare correttamente il processo di selezione del configuratore di prodotto e per capire i cambiamenti necessari a livello di Business Model in seguito all’introduzione dello strumento. La metodologia può supportare sia aziende che stanno già implementando la Mass Customization, suggerendo loro come migliorare le practices correnti, e aziende che non hanno ancora introdotto l’approccio Mass Customization, velocizzando il processo di implementazione.