Barbarian firm : a phenotype for competing in turbulent markets. A case in the wine industry

The importance of strategic management for firms is increasing everyday since technology advancements have turned the dynamic of markets less predictable and harder to plan. Companies must to accordingly move with this dynamic if they want to keep the pace of competence and acquire possible advantages. This paper propose a complementary approach to the already existing theories about competence, showing the external characteristics (Phenotype) of those companies more likely to succeed in highly-competitive markets: Barbarian Firms. Departing from the book of the Italian sociologist Alessandro Baricco “The Barbarians, an essay about mutation”, the main features (characteristics) of Barbarian Companies are depicted; though a previously review of main theories about strategic management (i.e. Five Forces, Strategic Conflict, Resources Based View and Dynamic Capabilities) is developed to find those spots where theories may be limited. The traits of the Barbarians, namely Barbarian Phenotype leveraging companies to succeed are: attack symbols (totems) unaltered for long time, supporting this attack on technologies innovations or brokering the already existing; acquiring a dynamic motion that permits turn the direction promptly according to market trends; creating new markets, transforming the set of core values for customers, making products and services more easy, convenient, simple and spectacular. The latter is illustrated and analysed with the case of study on the wine industry, which have passed through a lot of transformations in the last decades due to the New World Producers entrance and approach to competition, respect to Old World Producers. Finally, some conclusion and other cases of study over the same subject, and suggestions about future research to keep studying the Barbarian Firms concept are briefly shown.

L’importanza della gestione strategica per le aziende è in aumento ogni giorno a causa delle innovazioni tecnologiche, che hanno trasformato la dinamica dei mercati meno prevedibile e più difficile di pianificare. Le aziende devono muoversi conseguente con questa dinamica se vogliono tenere il paso delle competenze e acquisire possibili vantaggi. Il presente documento propone un approccio complementare alle teorie già esistenti sulla competenza, mostrando le caratteristiche esterne (Fenotipo) delle aziende con più probabilità di successo in mercati molto competitivi: Aziende Barbare. Partendo dal libro del sociologo Italiano Alessandro Baricco “I Barbari, un saggio sulla mutazione”, sono mostrate le principali caratteristiche delle aziende barbariche, ma prima sviluppando un controllo delle principali teorie di competenze e gestione strategica (cinque forze, conflitto strategico, vista basata su risorsi, e capacità dinamiche), per individuare quelli aspetti in cui quelle teorie possono essere limitate. I gesti dei Barbari, cioè Fenotipo, che leva le aziende a succedere sono: attacco ai simboli (totems) che restano inalterati per lungo tempo; sostenuto questo attacco sulle innovazione tecnologiche o sull’intermediazione delle già esistenti. Così acquistano un movimento dinamico che permette di invertire la direzione prontamente secondo la tendenza dei mercati, creando nuovi, trasformando dei valori i consumatori considera centrali, rendendo i prodotti e servizi più facile, conveniente, semplice e spettacolare. Questo ultimo è illustrato e analizzato con il caso di studio sul settore del vino, cui è passato attraverso molte trasformazioni negli ultimi decenni a cause dell’ingresso e approccio alle competenze dei Produttori dei Nuovi Mondo rispetto ai Produttori dei Vecchio Mondo. Finalmente, sono brevemente illustrati altri casi de studio sullo stesso soggetto, le conclusioni riguardo al tema, e suggerimenti alle future ricerche sulle Aziende Barbare.