Le configurazioni e-commerce nel settore del fashion italiano

In literature many authors analyze the evolution of the supply chain processes for fashion companies in the current context: the tight global competition reduces margins and creates need for innovation in the industry, that in the digital era can be provided with the extension of sales boundaries through e-Commerce. This work aims to identify the e-Commerce configurations that Italian fashion companies can apply, also at international level. For this purpose is necessary a focus on the involved supply chain outbound processes, analyzing how the country and firm factors influence approach to the digital channel. The research has been conducted through different empirical analysis, useful to reach the research objectives. The first analysis involved 20 on-line store mono-brand and 5 on-line store multi-brand and the information provided allowed us to develop a dataset with 49 brands which operate on the online channel with different configurations, in seven different countries. Subsequently, seven exploratory case studies have been developed, in order to gather more qualitative information, involving both brick-and-click players and pure players. Eight configurations have been identified and analyzed, allowing the identification of two type of companies: some applying the same combination of configuration in all countries, while others choose different solutions depending on the newness of the country for the industry and the e-commerce usage, according to a well-defined evolutionary path. Firm’s choices are also driven by different objectives, consistent with the configurations used. The drawn results can help Italian fashion firms choosing the right e-Commerce configuration according to their channel approach, and related to their objectives. These considerations are also useful from an operational point of view, as they suggest which are the contingent factors to consider managing all the involved processes. Many authors analyze the outbound supply chain processes from an e-Commerce perspective, but without a comprehensive approach and without suggesting a complete model. This research work considers different perspectives, such as available solutions and supply chain outbound processes characteristics, clarifying firm’s approach to the e-Commerce channel and how the on-line store is effectively managed. The results refer to a quantitative but not statistically significant sample of analysis, and to a small number of case studies. However, with further developement these considerations can be tested and refined though quantitative analysis. Given the rapid evolution of the context, a longitudinal analysis can be developed.

I contributi presenti in letteratura analizzano l’evoluzione dei processi di supply chain delle imprese del fashion nel contesto attuale, caratterizzato da una competizione globale accentuata, che porta ad una diminuzione dei margini e alla conseguente necessità di innovazione della filiera, che nell’era digitale si traduce nell’ampliamento dei canali e nell’estensione dei confini di vendita attraverso l’e-Commerce. Il presente lavoro di tesi si pone l’obiettivo di identificare quali siano le soluzioni che le imprese del fashion italiane hanno a disposizione per attivare il canale e-Commerce, anche in ambito internazionale. A tal fine, è necessario individuare quali siano i processi di supply chain outbound coinvolti e le loro caratteristiche, quale sia il legame con il canale tradizionale e in che modo le caratteristiche del paese e dell’impresa stessa influenzino il processo decisionale. La ricerca è stata condotta attraverso analisi empiriche di diversa natura, utili agli obiettivi di ricerca. In primo luogo è stata svolta un’analisi di 20 store on-line multimarca e 5 store on-line multimarca, che hanno permesso di sviluppare un dataset su 49 brand presenti sul canale on-line con diverse configurazioni, in sette diversi paesi. Successivamente, sono stati sviluppati sette studi di caso esplorativi, di cui cinque con imprese attive sia sul canale e-Commerce che sul tradizionale, e due con player attivi solo sul canale e-Commerce. Sono state identificate otto configurazioni, e la loro analisi ha permesso di evidenziare come alcune imprese si approccino al canale e-Commerce utilizzando la stessa combinazione di configurazioni in tutti i paesi, mentre altre ricorrano a soluzioni diverse a seconda della novità del mercato per il settore e dell’utilizzo dell’e-Commerce nel paese stesso, seguendo un percorso evolutivo ben definito. Le imprese sono inoltre sono guidate nella scelta da obiettivi differenti, coerenti alle configurazioni utilizzate. I ruslutati della ricerca possono supportare l’impresa nella scelta della configurazione e-commerce più adatta all’approccio utilizzato verso il canale e in relazione ai propri obiettivi. Le considerazioni fatte risultano utili anche da un punto di vista operativo, in quanto suggeriscono ai brand quali siano le variabili contingenti da considerare nella gestione dei processi coinvolti. In letteratura, molti autori analizzano i processi di supply chain outbound dal punto di vista dell’introduzione del e-Commerce, ma senza un approccio esaustivo che proponga un modello di riferimento completo. Questo lavoro inserisce nell’ambito di ricerca considerando diverse prospettive, quali le soluzioni implementabili e le caratteristiche dei relativi processi di supply chain outbound, chiarendo quale sia l’approccio delle imprese al canale e-Commerce e in che modo lo store on-line venga gestito operativamente. I risultati della ricerca si riferiscono ad un campione di analisi oggettivo, ma non statisticamente significativo, e ad un numero limitato di casi di studio. Potrebbero pertanto essere testate e affinati realizzando survey finalizzate ad un’analisi quantitativa delle informazioni raccolte. Data la velocità di evoluzione che caratterizza quest’ambito, il tema si presterebbe bene anche ad un’analisi longitudinale.