Il design della comunicazione per gli showroom di arredamento. Progettare l'esperienza del consumatore per una scelta emozionalmente razionale

I prodotti sono innumerevoli, i marchi altrettanto, le informazioni sono ambigue ed il tempo per assumerle scarseggia. Questo è il contesto in cui si muovono i consumatori del settore dell’arredamento al giorno d’oggi. Si parla di design, di innovazione, di qualità e di tradizione ed è tra una moltitudine di prodotti, spesso molto simili, che l’acquirente è chiamato ad individuare l’azienda più adatta ai suoi bisogni. Ma siamo sicuri che la strategia di acquisto si basi solo su rapporti di qualità/prezzo o funzionalità/estetica? Questa è la curiosità che ha mosso la mia ricerca: quali sono i processi decisionali emozionali e razionali che spingono il consumatore a vivere un’esperienza di acquisto? In questa tesi ho cercato di indagare quali siano i processi decisionali dei consumatori di un settore specifico, il settore dell’arredamento. Partendo da alcuni studi di neuroscienze ho cercato di sviscerare il comportamento inconscio dell’individuo durante il processo di acquisto, in modo da mettere in luce anche i reali bisogni celati dietro alle apparentemente normali o banali richieste dei consumatori che visitano uno showroom. È stato anche condotto uno studio direttamente sul campo che si è basato su alcune interviste fatte a venditori di negozi del Nord Italia, i quali hanno messo a disposizione le loro competenze empiriche. I venditori di questo settore riescono a comprendere le vere richieste dei loro clienti. Con un semplice colpo d’occhio possono capirne lo stile, il carattere o la disponibilità, così da offrire loro il servizio più consono alle aspettative. Ma cosa succede se il consumatore rifiuta l’aiuto del professionista? Alcune ricerche di settore sottolineano la tendenza del consumatore moderno a ricercare in maniera indipendente le informazioni utili all’acquisto del prodotto. Ecco perché alcune aziende di mobili hanno investito o stanno investendo molto nella comunicazione. C’è chi “mette in vetrina” grandi nomi di designer e architetti, chi punta sul prezzo e sul servizio, oppure chi fa del Made in Italy il proprio vanto. In questa tesi, ho cercato di approfondire l’importanza comunicativa dello showroom ed il rapporto che si viene a creare tra venditore e consumatore all’interno di questo. La prima fase di questa ricerca si sviluppa secondo due percorsi paralleli. Da una parte ho cercato di fare mie le nozioni di neuroscienze apprese grazie agli esperimenti di studiosi che, prima di me, si sono interessati alla psicologia comportamentale. Parallelamente, ho condotto diverse interviste ai venditori di una specifica azienda, presa in esame come caso di studio. Queste interviste, incrociate con le considerazioni personali emerse dalle osservazioni dei consumatori, mi hanno permesso di delineare sei diversi comportamenti di acquisto e le rispettive metodologie di vendita usate per rispondere a questi comportamenti. Inoltre, grazie a dei questionari proposti direttamente ai consumatori, mi è stato possibile individuare alcuni punti di debolezza dell’azienda presa in esame, così da focalizzare la seconda parte dello studio proprio su queste criticità. L’analisi condotta attraverso questi strumenti (studi bibliografici, interviste, osservazioni, questionari) ha portato alla creazione di alcune linee guida per un brief progettuale. Se i consumatori tendono a visitare uno showroom autonomamente, come offrire una comunicazione completa del prodotto senza l’aiuto di un venditore? come individuare i bisogni inconsci o non espressi del consumatore? è possibile personalizzare l’esperienza in base ai diversi comportamenti di acquisto? Da queste domande sono emersi i fattori che mi hanno condotta alla scelta del progetto: rendere indipendente il consumatore offrendogli un’esperienza “ideale”, il più possibile conforme al suo modo di vedere, sentire, toccare e informarsi. Così, sfruttando la conoscenza e l’esperienza dei venditori, che riescono a comprendere le reali richieste ed i bisogni celati anche dietro alle più semplici domande dei clienti, lo scopo che ho cercato di raggiungere è stato quello di mettere a disposizione del consumatore maggiori strumenti per portare a termine autonomamente e consapevolmente la scelta di acquisto. Ho quindi deciso di prendere in considerazione l’iPad come il nuovo strumento di comunicazione da integrare in uno showroom e conseguentemente di sviluppare un progetto di applicazione che possa dialogare agilmente ed efficacemente con il consumatore, in base al suo linguaggio (informazioni tecniche, immagini, disegni, video e quant’altro), alle sue esigenze e, soprattutto, alla sua disponibilità di tempo.