I social network nel marketing B2B : un modello esplorativo

Social media are very common means of communication by now, also used by companies as marketing tools. In business to business (B2B) sector they have been introduced later and with more difficulty than in business to consumer (B2C) sector, due to uncertainty about how to use social media to support positively business results, consistently with peculiarities of served markets. This work has been developed through different stages. First, literature about social media marketing in B2B contexts has been explored, having recourse to both academic and web sources. On these grounds, a theoretic model that links industrial buying process and the distance between customers and suppliers with social media marketing objectives they have to pursue has been realized. Furthermore, some guidelines about how to use social media, according to previously defined objectives, have been identified. Afterwards, practices implemented by some national and international firms already using social media have been surveyed, in order to point out whether the proposed model is proper or not. Aim of the developed model is to support all B2B companies that want to integrate social media in their communication strategy, identifying the best path to follow considering their business characteristics.

I social media sono ormai mezzi di comunicazione molto diffusi, adottati anche dalle imprese come strumenti di marketing. Nell’ambito business to business (B2B) l’introduzione di questi è stata più lenta e difficoltosa rispetto a quanto accaduto in quello business to consumer (B2C), a causa delle incertezze circa le modalità con cui utilizzare i social media per supportare positivamente i risultati aziendali, coerentemente con le peculiarità dei mercati serviti. La metodologia con cui è stato realizzato il presente lavoro comprende diverse fasi. Inizialmente è stata analizzata la letteratura riguardante il social media marketing nei mercati industriali, sfruttando fonti accademiche e provenienti da Internet. A partire da questa è stato sviluppato un modello di valutazione teorico che lega il processo di acquisto industriale e la distanza tra i clienti e i fornitori agli obiettivi di social media marketing che questi devono prefissarsi. Sono state inoltre identificate alcune linee guida circa le modalità di adozione più coerenti rispetto agli obiettivi precedentemente definiti. Successivamente sono state indagate le esperienze di alcune aziende, nazionali ed internazionali, che hanno già cominciato ad utilizzare i social media, per evidenziare i punti di contatto e di scostamento con il risultato teorico. Il modello costruito si propone come uno strumento di supporto per tutte quelle imprese B2B che vogliono integrare i social media nella propria strategia di comunicazione, identificando il percorso migliore da seguire in base alle caratteristiche del loro business.