Luxury made in China : Italian consumers perception of Chinese luxury

Country-of-Origin effect is one of the most widely researched topic in marketing since the early ‘50s, and despite the huge amount of papers and empirical studies it’s still a salient concept open to new interpretations. In addition the globalization of the markets has hardly put the COO construct to the test, changing the role of COO information in to product’s evaluation process and reducing the level of knowledge of costumers about the origin of brands they purchase. The proposed research aims to further investigate these trends using as referential framework the “made in China” construct (widely associated to low-quality products), applied for the first time in the luxury sector, with the final objective of identifying the potential effects of the formation related to the provenience of a luxury product on consumers’ purchase intentions and luxury companies’ managerial decisions. For accomplishing this purpose, it has been conducted an empirical study on a sample of Italian people in order to figure out who actually are and which psychographic characteristics have, the Italian luxury consumers. After have answered these questions, it has been possible to segmenting the respondents according to the vision they have of luxury concept, and test which is the general level of propensity to buy Chinese luxury goods by the side of Italian consumers. It has been found that the buying propensity in Italy is in general low; indeed it has been decided to explore which are the elements that enhance the purchase of Chinese luxury goods in order to provide general guidelines for making managerial decisions and suggest strategic patterns to Chinese firms which lack expertise and marketing capabilities considered peculiar of this sector.

Il “Country of Origin effect” è uno degli argomenti di ricerca più ampiamente studiati nel marketing fin dai primi anni ’50, e nonostante l’elevata quantità di articoli e studi empirici, rimane tuttora una tematica saliente, ancora aperta a nuove interpretazioni. In aggiunta la globalizzazione dei mercati ha messo a dura prova il concetto di COO, cambiando il ruolo che il Paese di origine di prodotto riveste nel processo di valutazione dello stesso, riducendo nella maggior parte dei casi il livello di conoscenza dei consumatori riguardo l’origine dei beni e dei marchi che acquistano. Il presente studio si propone di investigare ulteriormente questi trend utilizzando come base di ricerca il concetto di “made in China” (attualmente ampiamente associato a prodotti a basso costo), applicato per la prima volta nel settore del lusso Italiano, con l’obiettivo finale di identificare i possibili effetti che le informazioni riguardanti la provenienza di un prodotto di lusso possono avere sia sulle intenzioni di acquisto dei consumatori italiani, che sulle decisioni manageriali delle imprese dell’alto di gamma. Per il raggiungimento di tale scopo, è stato condotto uno studio empirico su un campione di popolazione italiana, al fine di comprendere chi sono attualmente e quali caratteristiche psicografiche presentano, i consumatori Italiani del lusso. Dopo aver risposto a queste domande, è stato possibile effettuare una segmentazione dei rispondenti, basandola sulla la visione che hanno del concetto di lusso, per poi rilevare quale risultava essere il livello generale di propensione dei consumatori italiani, ad acquistare beni di lusso cinesi. Alla fine, è stato riscontrato che tale propensione all’acquisto, in Italia è generalmente bassa, così, si è deciso di esplorare quali potevano essere gli elementi in grado di influenzare e incentivare l'acquisto di beni di lusso cinesi, al fine di fornire delle linee guida generali per supportare le decisioni manageriali e suggerendo possibili strategie d’azione alle imprese Cinesi dell’alto di gamma che mirano ad entrare nel mercato italiano.