Yycomo sciarpe e cravatte. I like you ! Just the way you are....

In the last 5 years I’ve lived in Como, the small Italian town well known mostly for its natural beauty that enhances tourism. But living here, I’ve discovered aspects of Como that are not so well known, but that tell in silence meaningful stories. One of these is the weaving sector. From anscient myths until nowadays weaving has always been a symbol of human life. This leads to imagine the infinity of ways in which the life of individuals and peoples can be represented by a fabric texture that is born from the creative work of the weaver. There are numerous craft workshops of this kind in Como area. Most of them are small and can be known mostly by word of mouth. I’ve discovered also the Como Setificio, a professional institute that has an important history in forming the skills of weaving craftmen. Most of its graduates work in the textile sector in Como and are actors and testimonials of the weaving history in the area. I was fascinated about how much passion they put in their job, how they are able to disconnect the mind from everyday life and to find places where they can think in peace and find innovative hue and thread combinations. And the lake is so inspiring! They are able to work with their hands and their spirit, integrating their creativity and manual skills with the industrial production technologies. And the output, under the shape of textiles and further ties and scarfs, is loaded with personal experience and has an almost mythological significance. Often, “big brands” come and see what the latest creations are, because they are looking for the added value that comes precisely from this personal experience and from the time they give to creativity. But, from a designer point of view, I’ve noticed some critical issues of this beautiful story. Mainly, in the era of internet, the weaving craftsmen have little abilities in making themselves visible online, which makes them somehow dependent on the big brands, that are their main customers. Their sales politics is centred on the quality of the product, the price - that almost can’t compete with the oriental ones - and the relation they have with their customers. The latter ones take care of the promotion and placement of the products under the brand name. In this scenario, I have seen some opportunities for a designer intervention: creating a brand, made in Como, that tells the story of these small realities; give visibility on-line to the creative people that work inside them; consider a „societing”*1 approach, centred on people, places, plans and projects and integrate it with the marketing existing one. The scenario that I’ve imagined is: “What if the craft workshops in Como area could direct a part of their work towards a B2C approach, open to the world and connect to the final customers?” After a better analisys of the production context and the existing products offer, it seemed that the more adequate sector for this kind of approach was the neck accessories one. In the idea generation part of the design process, a system made of the existent craft workshops, existent and new products, an online shop, a physical concept store and possible entry-points (social media promotion, events) started to shape. And „Who” is going to provide this could be a B2C spin-off of an existing company that already designs and trades ties and scarfs but has a B2B approach. Given the emotional character of neck accessories, I considered that a deeper understanding of people’s self-actualization needs was absolutely necessary. Hence interviews and ethnologic observation of ties and scarfs consumers were necessary but not enough and I thought to have a look in the psychology field, to understand in what way the decision making process functions and look for some types or categories. Under the guidance of my tutor, Gioia Gabellieri, I have discovered C.G.Jung work on „The archetypes and the collective unconscious”. Unlike the other pioneers of modern psychology, Freud and Adler, Jung states that our psyche does not have only a personal nature (consciousness and personal unconscious), but also „there exist a second psychic system of a collective, universal and impersonal nature, which is identical in all individuals. This collective unconscious does not develop individually but is inherited. It consists in pre-existent forms, the archetypes, which can only become conscious secondarily and which give definite form to certain psychic content”. *2 In other words, the archetypes are „forms without content” that represent in the psyche of a person a possibility of a certain type of perception or action. From here comes the conclusion that every individual’s conscious choice is influenced by the archetypes, whether he wants it or not. Furthermore, the archetypes will influence his taste and he will likely choose a certain kind of product. In the development phase of the design process, I’ve divided the products in collections that are related to the archetypes, giving representative names and emphasize the fact that every person is able to do something positive. I have also associated to it the psychology of colours described by Max Lücher in the „Colour test”*3 and the meaning of symbols in the collective unconscious. The main output was six collections of neck accessories, each one of a representative colour and symbols that entirely talk about the person that choses them. This was possible by integrating craftmen skills with graphic and product design skills. Other outputs are the website, the customer’s experience online, the concept store, the system map and all the touch points. In the prototyping phase was necessary to use the existent technologies, the traditional jacquard weaving and serigraphy but also the newer ink-jet printing on fabric which lately has reached a higher quality. I have also used the enacting technique in order to understand the customer’s experience online and after buying.

Negli ultimi 5 anni ho vissuto a Como, la piccola città italiana nota soprattutto per le sue bellezze naturali che valorizzano il turismo. Ma vivendo qui, ho scoperto aspetti di Como che non sono così ben noti, ma che raccontano in silenzio storie importanti. Uno di questi è il settore tessile. Dai miti antichi fino ai giorni nostri, la tessitura è sempre stata un simbolo della vita umana. Questo porta ad immaginare l’infinità di modi in cui la vita delle persone e dei popoli possono essere rappresentate dalla trama di un tessuto che nasce dal lavoro creativo del tessitore. Ci sono numerosi laboratori artigianali di questo tipo nella zona di Como. La maggior parte di loro sono piccoli e possono essere conosciuti soprattutto con il passaparola. Ho scoperto anche il Setificio di Como, un istituto professionale che ha una storia importante nella formazione delle competenze degli artigiani della tessitura. La maggior parte dei suoi diplomati lavorano nel settore tessile a Como e sono attori e testimoni della storia della tessitura nella zona. Sono rimasta affascinata da quanta passione mettono nel loro lavoro, il modo in cui sono in grado di staccare la mente dalla vita quotidiana e di trovare posti dove possono pensare in pace e trovare abbinamenti innovativi di trame e orditi. E il lago è così stimolante! Essi sono in grado di lavorare con le loro mani e il loro spirito, integrando la loro creatività e le abilità manuali con le tecnologie di produzione industriale. Il risultato, sotto forma di tessuti e poi cravatte e sciarpe, è carico di esperienza personale e ha un significato quasi mitologico. Spesso, “grandi marche” vengono a vedere le ultime creazioni, perché sono alla ricerca del valore aggiunto che deriva proprio da questa esperienza personale e dal tempo che viene dato alla creatività. Ma, da un punto di vista del design, ho notato alcuni punti critici di questa bella storia. Principalmente, nell’era di internet, gli artigiani tessili hanno poca abilità nel rendersi visibili online, e questo li rende in qualche modo dipendenti dalle grandi marche, che sono i loro principali clienti. La loro politica di vendita è centrata sulla qualità del prodotto, il prezzo - che quasi non può competere con quelli orientali - e il rapporto che hanno con i loro clienti. Questi ultimi curano la promozione e il collocamento dei prodotti con il proprio marchio. In questo scenario, ho visto alcune opportunità per un intervento del design: la creazione di un marchio, made in Como, che racconta la storia di queste piccole realtà; dare visibilità on-line ai creativi che lavorano al loro interno, considerando un’ approccio di “societing” *1, centrato su persone, luoghi, piani e progetti ed integrandolo con quello esistente, del marketing. Lo scenario che ho immaginato è: “E se le botteghe artigiane nella zona di Como potrebbero dirigere una parte del loro lavoro verso un approccio B2C, aprirsi al mondo e connettersi con i clienti finali?” Dopo una ricerca più mirata sul contesto di produzione e l’attuale offerta di prodotti, mi è sembrato che il settore più adeguato per questo tipo di approccio sarebbe quello degli accessori per il collo. Nella parte di “idea generation” del processo di progettazione, un sistema fatto di botteghe artigiane, prodotti esistenti e nuovi, un negozio on-line, un concept store fisico e possibili punti di ingresso (promozione su social media, eventi) ha iniziato a prendere forma. E “Chi” fornirà questo potrebbe essere uno spin-off B2C di una società esistente che già disegna e commercializza cravatte e sciarpe, ma con un approccio B2B. Dato il carattere emozionale degli accessori per il collo, ho ritenuto che una più profonda comprensione dei bisogni di auto-realizzazione delle persone era assolutamente necessaria. Quindi le interviste e l’osservazione etnologica dei consumatori di cravatte e sciarpe erano necessarie ma non sufficienti e ho pensato di dare uno sguardo nel campo della psicologia, per capire in che modo il processo decisionale funziona e per cercarne alcune tipologie o categorie.       Sotto la guida della mia relatrice, Gioia Gabellieri, ho scoperto il lavoro di C.G. Jung sul tema “Gli archetipi e l’inconscio collettivo”. A differenza degli altri pionieri della psicologia moderna, Freud e Adler, Jung afferma che la nostra psiche non è solo di natura personale (coscienza e inconscio personale), ma che “esiste un secondo sistema psichico di natura collettiva, universale e impersonale, che è identico in tutti gli individui. Questo inconscio collettivo non si sviluppa individualmente, ma è ereditato. Esso consiste in forme preesistenti, gli archetipi, che possono diventare coscienti solo secondariamente e che danno una definita forma a certi contenuti psichici“.*2      In altre parole, gli archetipi sono “forme senza contenuto” che rappresentano nella psiche di una persona la possibilità di un certo tipo di percezione o di azione. Da qui la conclusione che la scelta consapevole di ogni individuo è influenzata dagli archetipi, che lo voglia o no. Inoltre, gli archetipi influenzeranno il suo gusto e probabilmente lo guideranno a scegliere un certo tipo di prodotto.             Nella fase di sviluppo del processo di progettazione, ho diviso i prodotti in collezioni che sono legati agli archetipi, dando nomi rappresentativi e sottolineando il fatto che ogni persona è in grado di fare qualcosa di positivo. Ho anche associato ad essi la psicologia dei colori, descritta da Max Lücher nel libro “Il test dei Colori”, *3 ed il significato dei simboli nell’inconscio collettivo. Il principale risultato sono sei collezioni di accessori per il collo, ognuna con un colore e un simbolo rappresentativo che parlano della persona che li sceglie. Ciò è stato possibile attraverso l’integrazione delle competenze degli artigiani con le competenze di grafica e di prodotto. Altri output sono il sito web, l’esperienza online del cliente, il concept store, la mappa del sistema e di tutti i punti di contatto.             Nella fase di prototipazione è stato necessario utilizzare le tecnologie esistenti, la tradizionale tessitura jacquard e la serigrafia, ma anche la più nuova stampa ink-jet su tessuto che recentemente ha raggiunto una qualità superiore. Ho anche usato la tecnica dell’interpretare al fine di comprendere l’esperienza dell’utente online e dopo l’acquisto.