The role and design of the outbound supply chain for the internationalization of fashion companies in emerging markets

The fashion industry has emerged as critical from a practitioner and researcher point of view, because of its complexity (Castelli and Brun, 2010), dynamism (Christopher and Peck, 1997) and economic importance (MacCarthy and Jayarathne, 2009). Moreover, fashion industry has since long attracted the attention of researchers in the area of operations and Supply Chain Management (SCM) (Lowson et al., 1999; Christopher et al., 2004; Bruce et al., 2004). The analysis of the fashion industry underlines the existence of the important challenge of internationalization of fashion companies in emerging markets (Ganesan et al., 2009): by paying attention to internationalization, outbound supply chain (i.e., the set of companies and activities that distribute and deliver the products from the manufacturer to the final customer) has seen a growing utilization in order to create linkages with customers' needs (Schaefer and Van Tine, 2010). According to these considerations, the research aims at studying the configuration of the outbound supply chain in the context of internationalization of fashion companies. We gained this overall objective by identifying the main structures of the outbound supply chain (by considering both the physical and the e-Commerce outbound supply chain), the main archetypes of outbound supply chain processes (i.e., demand management, order management, distribution management, inventory management, customer service), and the main archetypes of the integration between outbound supply chain and Product Development (PD) management. Each of this point was analysed with the purpose of linking them to the main features of foreign countries. In order to perform this analysis, we used a case-based methodology, composed of an exploratory and an explanatory phase, by involving leading Italian fashion companies and by studying their outbound supply chain in USA, Japan, Middle-East, Brazil, Russia, and China. The former is composed of 21 exploratory case studies and 53 brands investigated through secondary data thanks to an archival data analysis; the aim of this phase was the tailoring of the detailed research framework and the identification of the structures of the outbound supply chain. The latter is composed of 10 in-depth case studies; the aims of this phase was the identification of the main archetypes of outbound supply chain processes and of the integration between outbound supply chain and PD; these results were finally used to identify the main configurations of the outbound supply chain in foreign countries. Through these analyses we identified 5 main structures of the physical outbound supply chain and 4 main structures of the e-Commerce outbound supply chain, 16 archetypes for the implementation of outbound supply chain processes, 3 archetypes for the integration of PD and outbound supply chain and 6 practices for the alignment with country requirements. Then the final result of the thesis is the identification of 4 main configurations of outbound supply chain (formalized configuration, delegation-based configuration, squeezing configuration, standard configuration): each configuration entails the structure of the outbound supply chain, the outbound supply chain processes and the integration between outbound supply chain and PD to fit the requirements of specific foreign countries.

L'industria del fashion è un ambito di interesse importante, sia dal punto di vista della ricerca che dal punto di vista pratico, dati la sua complessità (Castelli e Brun, 2010), dinamismo (Christopher and Peck, 1997) ed importanza economica (MacCarthy and Jayarathne, 2009). Il settore del fashion, infatti, ha attirato fortemente l'attenzione dei ricercatori, specialmente nell'ambito dell'operations e Supply Chain Management (SCM) (Lowson et al., 1999; Christopher et al., 2004; Bruce et al., 2004). Lo studio del settore del fashion evidenzia, infatti, l'esistenza di sfide importanti, strettamente connesse all'internazionalizzazione delle imprese del settore in nuovi mercati emergenti (Ganesan et al., 2009): nello studio dell'internazionalizzazione, la supply chain outbound (vale a dire l'insieme di aziende e attività che si interpongono tra il produttore e il consumatore finale con il fine ultimo di distribuire e vendere i prodotti) ha aumentato sensibilmente la propria importanza poiché in grado di creare un contatto diretto con i consumatori finali e i loro bisogni (Schaefer and Van Tine, 2010). Coerentemente con questi considerazioni, la tesi ha l'obiettivo di studiare la configurazione della supply chain outbound per l'internazionalizzazione delle imprese del settore del fashion. Questo obiettivo è stato raggiunto identificando la struttura utilizzabile della supply chain outbound (prestando attenzione sia alla supply chain fisica che alla supply chain e-Commerce), i principali archetipi di implementazione dei processi di supply chain outbound (i.e., gestione della domanda, gestione dell'ordine, gestione delle consegne, gestione delle scorte e customer service), ed infine i principali archetipi di integrazione tra supply chain outbound e gestione dello sviluppo della collezione. Ciascuno di questi tre aspetti è stato analizzato con il fine ultimo di identificare la relazione esistente con le caratteristiche principali dei mercati stranieri presi in esame. Per raggiungere tale obiettivo, è stata selezionata una metodologia basata su studi di caso, costituita da una fase esplorativa ed una fase esplicativa: sono state prese in esame aziende di successo e d'eccellenza italiane operanti nel settore del fashion, analizzando la supply chain outbound utilizzata in USA, Giappone, Medio-Oriente, Brasile, Russia e Cina. Per la fase esplorativa sono stati condotti direttamente 21 studi di caso e sono stati analizzati tramite l'ausilio di fonti secondarie 53 brand: l'obiettivo di questa fase empirica era dettagliare il framework di ricerca costruito sulla base della letteratura ed identificare gli archetipi principali di struttura della supply chain outbound. La fase esplicativa è invece composta da 10 studi di caso approfonditi; in questo caso l'obiettivo era l'identificazione dei principali archetipi relativi all'implementazione dei processi della supply chain outbound e all'integrazione tra la supply chain outbound e la gestione dello sviluppo della collezione. Tali risultati sono stati funzionali all'identificazione delle principali configurazioni della supply chain outbound nei mercati estesi. In maggiore dettaglio, tramite queste analisi sono state identificate 5 strutture principali relative alla supply chain outbound fisica e 4 relative alla supply chain outbound e-Commerce, 16 archetipi per l'implementazione dei processi di supply chain outbound, 3 archetipi per l'integrazione tra supply chain outbound e sviluppo della collezione e 6 pratiche per l'allineamento con le esigenze del paese. Infine, il risultato complessivo e ultimo della tesi riguarda l'identificazione di 4 configurazioni principali della supply chain outbound (rispettivamente chiamate formalizzata, basata sulla delega, sgusciante e standard): ogni configurazione è caratterizzata da una struttura della supply chain outbound, da una specifica implementazione dei processi e da specifici archetipi di integrazione tra supply chain outbound e sviluppo della collezione, con l'obiettivo di adeguarsi alle caratteristiche di un mercato specifico.