Understanding companies behavior in a multichannel environment : a field study in Italy

Literature does not show a unique and well-defined definition of what Multichannel Marketing should be intended and this concept is still emerging and is becoming extremely important in modern Marketing strategic approaches. The key concept, which is recurring and widely accepted in all the definitions provided, entails the exploitation and the integration of different communication and distribution channels. After a deep and clear analysis of the existent literature, a field study was conducted and 32 interviews to Italian companies were collected. The research has the purpose to identify and define the characteristics and the behaviors of homogeneous clusters of companies when approaching to Multichannel. The reference companies were initially subdivided by their size, the typology of output released, either product or service, and by the market of reference, be it B2B or B2C. For each combination of those characteristics, four companies were identified and interviewed. The research showed four groups, namely Why Should We?, Cautious, Presence, Innovative. Each of these groups shows a specific approach towards Multichannel and some peculiar characteristics. Hence, the research analyses these cluster under demographic, channels integration, performances measurement and, last, under the usage of the mobile channel points of view. The final outcome of the study is an archetypal profiling of the behavior of Italian companies in the Multichannel environment.

Sebbene in letteratura non vi sia una definizione univoca di Marketing Multicanale, questa strategia viene considerate oramai fondamentale nel Marketing moderno. Il concetto chiave che si può facilmente in tutte le definizioni di Marketing Multicanale, prevede l’utilizzo e l’integrazione di diversi canali di comunicazione e di distribuzione. Attraverso un’attenta analisi della letteratura presente e uno studio sul campo, con interviste a trentadue aziende operanti nel territorio italiano, la ricerca si propone di individuare e definire le caratteristiche di cluster omogenei nell’implementazione di questo tipo di strategia. Le aziende di riferimento sono inizialmente suddivise tenendo conto della dimensione, del tipo di output fornito, se servizio o prodotto, e del mercato di riferimento, B2B o B2C; per ogni combinazione di queste caratteristiche son state tenute in considerazione e quindi intervistate quattro aziende. I risultati vedono la presenza di quattro gruppi predominanti, rispettivamente Why Should We?, Cautious, Presence, Innovative . Ognuno di questi gruppi mostra uno specifico approccio alla Multicanalità e delle caratteristiche peculiari. La ricerca analizza dunque questi clusters dal punto di vista demografico, dell’integrazione tra i diversi canali, della misura delle performances e, infine, dell’utilizzo o non utilizzo del canale mobile. Il risultato finale della ricerca consiste nella profilazione archetipale del comportamento delle aziende italiane all’interno dell’ecosistema del Multichannel.