Coop vs spreco. An educational product service system to raise awareness and reduce domestic food waste

The twenty-first century is influenced by economic, cultural and technological changes that are giving people a different role. If in the past the individual was considered a user as a provider of needs, now he is starting to be considered as a provider of capabilities, skills and knowledge. People are taking the stage shifting from being passive users to active participants. They have become active in solving social problems and they have understood the need to change the way of doing things and to develop sustainable solutions if we want to build, together a better future. It’s necessary to start a process of transformation: first of all starting from the people up to the contamination of all the social structures where they live, act and share. Also from an economic point of view, nowadays, things have changed: the industrial and service economy has started to be saturated while a new and higher economic demand is starting to develop: the experience and the transformation demands. When the experiences engage the individuals and are able to change them, people are moving towards transformation: a guided journey made by experiences that, during the time, can help the individual in reaching his aspirations. This is the Transformation Economy. Similarly, the event, as an intangible and ephemeral occurrence and an expression of a community’s life, allows to live experiences that can lead people towards a change. The event, in fact, has consequences on the everyday behaviour, practice and value system of the people. Depending on which kind of experiences are staged - educational, entertainment, escape or aesthetic - the way in which the individual lives the experience can lead to different results and engagements. But an experience can be lived not only during an event but also before; this means that the waiting time before the event can become an experience if lived in an active way: it’s the so called preparation experience. If the preparation experience allows to do or live experiences never done before in an unexpected way, it will increase people’s satisfaction starting the transformation process of the individual. Analysing the current context, there are many global problems that ask for change, and consequently for transformation and one of those is the food waste issue. Roughly one-third of the edible parts of food produced for human consumption, gets lost or wasted: it is about 1.3 billion tons per year. Food is wasted throughout the food supply chain, from initial agricultural production down to the final household consumption. This problem generates negative environmental and economic impacts raising also questions of a social nature: environmentally, we exploit resources and produce emissions that are not necessary; economically, we spend money in resources, human labour and infrastructure that are vain; socially, we waste food while in the less developed part of the world people suffer of malnutrition and hunger (SIK and FAO, Global food losses and food waste, 2011). In Europe and in most developed countries, the waste of food is strictly linked to the final consumption. The causes are linked to the lack of awareness and knowledge about the problem, the nonexistence of a plan about what you will eat, what you have at home and what you will need to buy, inadequate ways to storage and preservation of food. So this is a phenomenon that asks us, as final users, to start taking into consideration the problem and to develop a more sustainable approach, starting a transformation and a change in that direction. Moreover, because food waste is becoming a huge, important and urgent issue, the European Commission has declared the 2014, the European Year against food waste. In 2015 therefore there will take place the Expo in Milan. Each Expo has a universal theme and it becomes a place of exchange and encounter to promote a unique experience for participants and visitors who discover and experiment within the themes. The Expo’s role is oriented towards the interpretation of collective challenges to which mankind is asked to respond. With the theme “Feeding the Planet, Energy for Life”, Expo 2015 will be an extraordinary universal event displaying tradition, creativity and innovation in the business of food. In that occasion, Coop the Italian supermarket distribution, will be the official distribution partner whose task is to design the Future Food District where it will present the supermarket of the future using the most advanced technologies to make the shopping experience hi-tech and personalized. From literature, we now that the Transformation Economy is the highest economic offer that allows to create new ego, new individual. But can Design work on transformation to make this change possible? And in a wider perspective, can the transformation, starting from the single person, gradually in the time, and reach all the society? Can we look at Transformation Economy from the point of view of sustainability? Can it be used as a model to move the society towards a better and more sustainable future? In this direction, new design opportunities start to appear: active people, living in a context that needs to focus on food waste problem and aims to a collective change with the Expo 2015, aspire to their personal transformation in order to move all the society towards a more sustainable change and future. But who can make this transformation possible? In the food supply chain, food retail is the last step closer to the final consumption and the place where people come in contact with food. Since domestic food waste starts from shopping and finishes with the people’s consumption, the solution can be raised from the food retail itself. For this reason the project CoopvsSpreco was created. CoopvsSpreco is an educational Product Service System whose aim is primarily to raise awareness about food waste. Composed by six different initiatives and services (Food waste information, Nutritionist Consultancy, Alert Services, Home delivery delayed shopping, Special Offer:2x1 and Aperitivo dell’avanzo), it aims to reduce the domestic one by first making people understand the problem and then suggesting practices and ways to start to reduce it. In a wider perspective, CoopvsSpreco wants to start the transformation of its clients in order to move them towards a more conscious and sustainable consumption. It is a PPSD that will start in 2014, in occasion of the European Year against Food waste, and it will continue until Expo 2015 where Coop will design and will be the protagonist of the supermarket of the future by showing the results coming from this project. The supermarket of the future proposed at Expo 2015 will be different from the one that we have today, not only from a technological point of view but also for the role that it will have. The supermarket of the future has to guide the clients towards a more transparent, informed and aware consumption, it has the responsibility of educating and guiding the consumers of the future to move from being passive to active in order to change all of the society towards a more sustainable life. So, with CoopvsSpreco project, Coop wants to demonstrate that the food distribution system together with the final users, can change the food waste current situation that asks to be changed.

Il ventunesimo secolo è caratterizzato da grossi cambiamenti economici, culturali e tecnologici che hanno contribuito a dare un nuovo ruolo alle persone. Se nel passato l’individuo era considerato come un’utente portatore di necessità e bisogni, oggi egli viene percepito come fonte di capacità e conoscenza. Le persone e le loro abilità sono i veri protagonisti, assistiamo quindi al passaggio da utenti passivi a partecipanti attivi; sono attivi nel risolvere i problemi di tutti i giorni, grazie all’uso della loro creatività e alla condivisione delle loro idee, ma sono anche attivi nel cambiare il modo di fare e di vivere poiché hanno preso coscienza dell’urgenza di sviluppare soluzioni più sostenibili per costruire assieme un futuro migliore. Per questo motivo diventa necessario dare vita ad un processo di trasformazione che inizi dalle singole persone e giunga alla contaminazione di tutte le strutture sociali condivise in cui esse vivono e agiscono. Anche da un punto di vista economico, oggi, la situazione sta mutando: l’economia industriale e dei servizi dello scorso secolo cominciano ad essere sature lasciando così il posto ad una nuova e più alta domanda economica che si sta sviluppando, la domanda dell’esperienza e dunque da lì, quella della trasformazione. Quando le esperienze sono capaci di coinvolgere le persone al punto tale da cambiarle, significa che esse si dirigono verso una trasformazione, un percorso guidato costituito da esperienze che, nel tempo, possono aiutare le persone a raggiungere le proprie aspirazioni. Questa è l’Economia delle Trasformazioni. L’evento, espressione della vita di una comunità ma allo stesso tempo situazione intangibile ed effimera, permette di vivere esperienze che possono condurre le persone verso il cambiamento. L’evento infatti può avere conseguenze sui comportamenti, sulle pratiche quotidiane e sui valori delle persone. A seconda di quale tipologia di esperienza viene inscenata - educativa, d’intrattenimento, d’evasione o estetica - le modalità con cui l’individuo vive l’esperienza possono condurre a differenti risultati e coinvolgimenti. Un’esperienza non si vive solo durante l’evento, ma può essere vissuta anche prima di questo; ciò significa che il tempo di attesa che precede l’evento può diventare esso stesso un’esperienza significativa se vissuta in modo attivo: la preparazione all’evento è anch’essa un’esperienza che permette di fare e vivere esperienze nuove. Se le esperienze permettono di vivere situazioni inaspettate, conseguentemente la soddisfazione di chi le vive aumenta, attivando cosi il processo di trasformazione del singolo individuo. Analizzando invece il contesto attuale, numerosi sono i problemi globali che richiedono un cambiamento e la conseguente trasformazione della società per la loro risoluzione; uno di questi è il fenomeno dello spreco alimentare domestico. Circa un terzo del cibo commestibile prodotto per il consumo umano pari a 1.3 miliardi di tonnellate, viene perso o sprecato. Lo spreco si verifica lungo tutta la filiera alimentare, partendo dalla produzione agricola fino al consumo finale domestico. Lo spreco genera effetti negativi dal punto di vista ambientale, economico e sociale: da quello ambientale, si sprecano risorse e si producono emissioni di CO2 non necessarie; economicamente si spende denaro per risorse, lavoro umano e infrastrutture che infine risultano vane; dal punto di vista sociale invece, si spreca il cibo quando una parte meno sviluppata del mondo soffre la malnutrizione e la fame. In Europa e nei Paesi più sviluppati, lo spreco di cibo è strettamente connesso al consumo finale. Le cause principali di tale fenomeno sono la poca consapevolezza e conoscenza del problema, la mancanza di pianificazione dei pasti e della spesa, le inadeguate modalità di conservazione e protezione del cibo. Questa è una situazione che chiede agli utenti finali di sviluppare un approccio più sostenibile a cominciare da un cambiamento in questa direzione. Poiché lo spreco alimentare è diventato un problema enorme ed urgente, la Commissione Europea ha proclamato il 2014 quale Anno Europeo contro lo spreco alimentare. Nel 2015 invece, si svolgerà l’Expo a Milano. Ogni Expo promuove un tema universale diventando così luogo di scambi, incontri e promozioni di esperienze uniche per i partecipanti e i visitatori che avranno l’opportunità di scoprire e sperimentare l’argomento. Il ruolo dell’Expo è quello di orientare l’umanità intera verso sfide collettive a cui deve rispondere. Con il tema “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”, Expo 2015 sarà uno straordinario evento universale dove tradizione, creatività e innovazione si incontreranno nel settore dell’alimentazione. In questa occasione Coop, la catena italiana di supermercati, sarà partner ufficiale della manifestazione e il suo obiettivo sarà quello di progettare il supermercato del futuro utilizzando le più avanzate tecnologie al fine di rendere personalizzata e tecnologicamente avanzata, l’esperienza della spesa. Dalla letteratura, sappiamo che l’Economia delle Trasformazione è l’offerta economica più elevata la quale consente di generare persone nuove. Ma il Design può lavorare sulle trasformazioni per rendere il cambiamento possibile? E in una prospettiva più ampia, la trasformazione, iniziando dalla singola persona, può gradualmente nel tempo raggiungere e coinvolgere tutta la società? Possiamo utilizzare l’Economia delle Trasformazioni come modello per spostare la società odierna verso un futuro migliore e più sostenibile? In questa direzione emergono nuove opportunità di progettazione: le persone attive, vivendo in un contesto che chiede di affrontare il fenomeno dello spreco alimentare domestico e che vede l’arrivo dell’Expo 2015 il quale si propone come evento che mira ad un cambiamento collettivo, aspirano alla loro trasformazione verso atteggiamenti migliori al fine di orientare tutta la società verso un cambiamento e un futuro sostenibile. Ma chi può rendere possibile questa trasformazione? Nella filiera alimentare, la vendita è l’ultima fase prima del consumo finale e allo stesso tempo il luogo dove l’utente finale viene a contatto con il cibo. Poiché lo spreco alimentare domestico inizia dalla spesa e finisce con la consumazione, coloro i quali possono rendere possibile la trasformazione, sono i venditori di prodotti alimentari. Per questa ragione nasce il progetto CoopvsSpreco. CoopvsSpreco è un Product Service System educativo il cui scopo primario è quello di aumentare la consapevolezza riguardo lo spreco alimentare. Composto da sei differenti servizi e iniziative (informazioni sullo spreco alimentare, la consulenza del nutrizionista, il servizio di avviso per i prodotti in scadenza, la spesa dilazionata con consegna a domicilio, l’offerta speciale 2x1 e l’aperitivo dell’avanzo) ha lo scopo di ridurre lo spreco domestico sensibilizzando i clienti Coop sul problema e suggerendo poi pratiche e modalità per ridurlo. In una prospettiva più ampia, CoopvsSpreco vuole dare il via alla trasformazione dei propri clienti al fine di orientarli verso un consumo più consapevole e sostenibile. E’ un PSSD che inizierà nel 2014, anno europeo dedicato alla lotta contro lo spreco alimentare, e proseguirà fino all’Expo 2015 dove Coop progetterà e sarà protagonista del supermercato del futuro, in tale circostanza saranno mostrati i risultati ottenuti dal progetto. Il supermercato del futuro proposto a Expo 2015 sarà diverso da quello che oggi conosciamo, non tanto per l’aspetto tecnologico quanto per il ruolo che esso rivestirà. Il supermercato del futuro dovrà guidare i propri clienti verso un consumo più trasparente, informato e consapevole; ha la responsabilità di educare e guidare i consumatori del futuro trasformandoli da passivi ad attivi in modo tale da volgere tutta la società verso la sostenibilità. Quindi con CoopvsSpreco, Coop vuole dimostrare che il sistema di distribuzione alimentare, insieme agli utenti finali, possono modificare l’ attuale situazione relativa allo spreco alimentare che necessita di un cambiamento urgente.