The strategic value of design. A model derived from the existing literature and six case studies of design driven organizations

The goal of this research was to identify the value of design and the way it may be captured successfully by companies. By relying on the latest research regarding design-driven innovations and design management, as well as on the study of six leading companies successfully using design, I have proposed a model describing how design should be managed, and the relationships between an investment in design and the company’s innovative and competitive performance. This thesis originates from previous work by Verganti (2009), according to which design is defined, together with technology, as one of the dimensions of product innovation: it controls what the product’s message is, and, in conjunction with the functional characteristics of the good, it determines what the product will mean to the end user. The model introduces a new way of studying a company’s investment in design, which is based on the notion of design as a strategy, rather than as an asset. It evaluates a company’s investment in design by considering what role is given to design within the organization’s structure and culture, which is the result of investments that are for the most part not financial in nature. The model proposes three different approaches to design, each of which is associated with a particular configuration of organizational and cultural variables and corresponds to a growing level of maturity in the use of design. Those approaches are called (in order of increasing design maturity): design as style, design as process, and design as strategy. As a company moves from one approach to the other, it unlocks the potential to generate higher design innovation performance – products with innovative new meanings – and therefore improve the firm’s competitive results. The six case studies were also used to validate the proposed constructs and to offer initial support to the model’s hypotheses. The cases were found to be adopting the design as strategy approach, and the major design management practices they employed appeared to be correctly represented by the model. Most of the sample demonstrated very high competitive performances, vastly outperforming their markets in either growth rate or profit margins, and often in both.

Questo lavoro di tesi è stato condotto con l’obiettivo di identificare il valore del design e il modo in cui un azienda può appropriarsene con successo. Basandomi sulle ultimi teorie nell’ambito delle innovazioni design-driven e del design management, oltre che sullo studio di sei società leader nell’uso del design, propongo un modello che descrive come il design dovrebbe essere gestito nonché le relazioni che sussistono tra un investimento in design e i risultati di una società in termini di innovazione e di competitività. Questa tesi pone le sue fondamenta teoriche nel lavoro di Verganti (2009), il quale ritiene che il design vada considerato, insieme alla tecnologia, come una delle dimensioni dell’innovazione: il design controlla il messaggio intrinseco di un prodotto e, insieme alle sue caratteristiche funzionali, ne definisce il significato che verrà poi percepito dall’utente finale.
Il modello introduce un nuovo modo di misurare un investimento in design, al centro del quale vi è l’idea secondo la quale il design debba essere considerato come una strategia, piuttosto che come una risorsa. Tale investimento viene valutato considerando il ruolo che il design assume all’interno delle strutture organizzative e della cultura dell’azienda ed è il risultato di investimenti che per la maggior parte non sono di natura finanziaria. Tre diversi approcci al design sono presentati nel modello, ognuno associato ad una determinata configurazione delle variabili organizzative e culturali di una società, e ognuno corrispondente a un crescente livello di maturità nell’uso del design. Questi approcci vengono definiti (secondo un ordine crescente di maturità): design come stile, design come processo, e design come strategia. Quando una società passa da un livello di utilizzo del design all’altro, vedrà aumentare le sue capacità di generare innovazioni di significato, e di conseguenza potrà migliorare le proprie prestazioni competitive. I sei casi studio sono stati utilizzati per verificare la validità dei costrutti proposti e la solidità delle ipotesi sottostanti al modello. Le società del campione hanno dimostrato di utilizzare l’approccio design come strategia e il modello sembra descrivere accuratamente tutte le principali pratiche di gestione del design da loro utilizzate. Nella quasi totalità dei casi, il campione ha dimostrato risultati significativamente superiori alla media del mercato sia in termini di crescita che di profitto, dimostrando un uso vantaggioso del design.