Coffee hue : a concept store by Costa Coffee. Exploring the status of Chinese coffee culture to understand how to increase knowledge and consumption in China

Nowadays, one of the most common mistakes a Western food brand willing to break the Chinese Market could make it would be to present its own nationality as the main “scent” of its products. If this strategy may work for some products, when it comes to coffee, China is no longer achievable through what we could name as the “western lifestyle” promotion. First of all, when we take into consideration consumable items, in China the path is to add rather than to replace so leading to a great diversification of goods and to the creation of multiple niches in consumption. Similar to but faster than Western music, clothing, or architecture, coffee culture will take a seat as Chinese and will not budge. Today this country is slowly building its own new identity embedding very old traditions, often in a brutal way, and taking them into a modern kind of capitalism. Then, if tea has been so far the symbol of Chinese tradition par excellence, coffee needs to be read in terms strictly connected with urban life. In fact tea has always been a drink for social engagements and teahouses, gathering places, have usually been for already-acquainted people. It has been often associated with literature, art and philosophy so closely connected with Taoism, Buddhism and Confucianism. Coffee instead first came to China right after the Open Door Policy, when society became complex in terms of ethnic groups, work subdivisions and educational background. Cafés in China mark urban shift from tight village-like neighbourhood to more neutral territories or unmarked social spaces between public and private zones in individual lives. They introduced coffee as well as new cultural and social forms and represented a “window on the world”. In the period of “modernization”, since families came to depend on incomes coming from outside work rather than on the production of the family as an enterprise, houses became a space apart, and Cafès came to fill a gap between home and workplace, what is often called the “third space”. The Cafè is a “third space” that offers what neither of the others offer, a place where the responsibilities of those primary locations have no weight and where the definitions of ‘ individual’ are at the same time lighter and fluider. As urban and social changes have broken through the traditions of a closed country as China has been for long time, the importance of Cafès in allowing or filling gaps (social, temporal, institutional and personal) increases. Part-time and freelance young workers are already relying on Cafès as workspaces and offices, very different from those of their salaried fathers. The unemployed can spend hours there, filling out job applications or simply sitting. The Cafè is a safe place “to be private in public” when privacy itself can be socially problematic and when there are few opportunities and spaces to be alone. A third consideration is that even if big companies as Nestlè and Starbucks have succeeded in the past twenty years with their strategies, it doesn’t mean that their business model will be the right answer for Chinese consumers in the future. Consumers are changing their taste regarding coffee, but more important they are building their own culture with specific characteristics. Moreover, the Chinese coffee experience has some features that will drive the consumers into a new dimension with all its needs and wishes. Nestlè can be the leader of the instant-mass marketcoffee, as well as Starbucks is the leader of the chain retails targeting white collars and students. But, as it has already happened in Japan and Korea, the rise in consumer taste for good (specialty) coffee will pull the market up in a symbiotic relationship between the expansion of new coffee experiences and the education of coffee drinkers. Here lays the dissertation. When the author started the research, she found a lack of documents and journals regarding coffee culture in China. Talking about “coffee culture” in such a traditionally tea-based Country may sound strange but it is evident that no one has already spent time into this kind of research. However, it’s very well known that nowadays China is a fundamental market to study so, since coffee is the second trade of the world after oil, conducting research about consumption and habits that are arising in Chinese Market is crucial if we want to get a clearer idea of the scenario in which a large amount of companies and brands will be engaged. Moreover, from a sociological and anthropological point of view, this dissertation could be a starting point from which a deeper analysis about the evolution of coffee culture in China can develop. What has driven the whole research, through experts’ interviews, focus groups, surveys and observations, has been to understand the consumption of coffee in China and to define the Market Segments and their characteristics. Then, from that point, to design the coffee experience of a Chinese consumer and to understand where there is still room for improvements, innovations and potential business.

Oggigiorno uno dei più gravi errori che potrebbe fare un’azienda Occidentale di alimenti che volesse entrare nel mercato cinese, sarebbe quello di introdurre la sua stessa nazionalità come caratteristica essenziale del prodotto stesso. Se questa strategia può funzionare per alcune tipologie di prodotti, quando si parla di caffè, la Cina non è certamente avvicinabile attraverso la promozione del cosiddetto “stile di vita Occidentale”. Prima di tutto, quando si considerano beni di consumo, in Cina il modello che si presenta è quello di aggiungere piuttosto di rimpiazzare offrendo così una grande diversificazione di merci e una creazione di molteplici nicchie di mercato. Allo stesso modo, ma più velocemente di, ciò che è accaduto con la musica, la moda o l’architettura provenienti dall’occidente, così la cultura del caffè assumerà una nuova dimensione cinese e difficilmente tornerà indietro. Oggi questa nazione si sta lentamente costruendo la sua identità inglobando, a volte in modo brutale, le sue antiche tradizioni e portandole in un moderno capitalismo. Come secondo punto se il tè è stato finora il simbolo della tradizione cinese per eccellenza, il caffè deve essere analizzato in termini strettamente connessi alla vita urbana. Infatti, il tè è sempre stato una bevanda per eventi sociali e nelle case del tè, i luoghi di aggregazione, si trovavano persone che già si conoscevano. Spesso è stato legato con la letteratura, l’arte e la filosofia perciò strettamente connesso al Taoismo, al Buddismo e al Confucianesimo. Il caffè invece arrivò per la prima volta in Cina dopo la Politica della “Open Door” quando la società è diventata complessa in termini di gruppi etnici diversi, suddivisione del lavoro e bagaglio culturale. La nascita dei Café in Cina segna il passaggio dalla campagna ai centri urbani, da una situazione di vicinato stretto a un territorio più neutrale ovvero a uno spazio sociale non definito fra la sfera pubblica e quella privata, introducendo così non solo la bevanda caffè ma anche nuove forme sociali e culturali e rappresentando una “finestra spalancata sul mondo”. Nel periodo della modernizzazione, poiché le famiglie non dipendevano più da una loro economia chiusa, ma dai salari che provenivano da impieghi esterni, le case diventano un luogo appartato e i Café diventano i luoghi che riempiono il vuoto tra la casa e il posto di lavoro, cioè ciò che viene spesso definito come il ‘terzo luogo’, offrendo ciò che gli altri due non possono: uno spazio dove le responsabilità non hanno un peso e le definizioni di ‘individuale’ sono allo stesso tempo più leggere e più fluide. L’importanza dei Café nel completamento del vuoto (sociale, temporale, istituzionale e personale) aumenta quando i cambiamenti sociali e territoriali rompono le tradizioni di un paese chiuso, come la Cina è stata per lungo tempo. Lavoratori part-time e giovani freelance considerano già i Café come luoghi di lavoro molto lontani da quelli dei loro padri a salario fisso, e i disoccupati si sentono autorizzati a passarvi lunghe ore, riempiendo moduli di domande di lavoro o semplicemente rimanendo seduti senza fare nulla. I Café sono un luogo sicuro per sentirsi “riservati in pubblico” quando la privacy stessa può assumere un significato socialmente problematico e quando vi sono poche opportunità e luoghi per restare soli. Una terza considerazione è che sebbene grandi compagnie come Nestlè e Starbucks hanno avuto successo negli ultimi vent’anni con le loro strategie, non è dato per scontato che il loro modello di strategia di mercato sia la giusta soluzione per i consumatori cinesi del futuro. La Nestlè può essere considerato leader per il caffè istantaneo nel mercato di massa, come Starbucks è quello delle catene di Café rivolto a studenti e impiegati. Ma, come è già successo in Giappone e in Corea, il raffinarsi dei gusti del consumatore nei confronti del buon caffè (definito come “specialty”) farà in modo che il mercato si elevi in relazione simbiotica con l’espandersi delle nuove esperienze in questo campo e la cultura dei consumatori di caffè. È qui che prende posto la tesi. Quando è cominciata la ricerca, la mancanza di documentazione e articoli attinenti la cultura del caffè in Cina è apparsa evidente. Parlare di cultura del caffè in un paese così tradizionalmente basato sulla cultura del te può, sembrare strano ma ciò che sicuramente è innegabile è la mancanza di qualsiasi tipo di ricerca sul tema. D’altra parte è generalmente riconosciuto quanto oggi la Cina sia un mercato fondamentale da studiare perciò, se si considera che il caffè è il secondo mercato nel mondo, dopo il petrolio, condurre una ricerca sul consumo e le abitudini che si stanno evolvendo nel mercato cinese diventa di importanza cruciale, se si vuole avere un’idea più chiara dello scenario nel quale un grande numero di compagnie e brand si troverà ad operare. Inoltre, da un punto di vista socioantropologico, questa ricerca potrebbe essere un punto di partenza per un’analisi più approfondita sull’evoluzione della cultura del caffè in Cina. L’obiettivo primario di questo lavoro, portato avanti attraverso interviste con esperti, focus groups, questionari e osservazione diretta, è stato capire lo status del consumo di caffè in Cina e definire i segmenti di mercato con le loro caratteristiche. In fine, dai risultati, si è tracciata una proposta progettuale che risponda in modo più adeguato alle esigenze dei consumatori cinesi, focalizzandosi sull’esperienza del caffè (design experience) e individuando dove vi sia spazio per miglioramenti, innovazioni e mercati potenziali.