The evolution of brick and mortar store : an empirical analysis of technological innovations and multichannel models adopted by physical retailers

The world of retailing is changing faster than in the past. These changes are mainly related to the increase of internal rivalry, to a greater threat from new competitors due to the expansion of e-commerce and to a higher bargaining power of customers due to a larger field to choose from. The growing popularity of mobile devices in everyday life is leading also to the continued success of the mobile-commerce. More recently, the spread of social networks, not only in terms of social commerce, but also as useful tools in the early stages of pre-sales and post-sales service, are altering the competitive environment. All these elements are forcing retailers to be alert and ready to change. The purpose of this paper is to provide a general picture of the current situation in which the increase of the competitiveness of the market is affecting the performance of traditional shops (brick-and-mortar store) and how the latter try to react to new trends and changes in the competitive context, providing a new way to attract, serve and retain their customers. The evolution of the physical store has been studied through the analysis of the new technologies in-store, multi-channel and the interaction between these two issues. Through the reading of scientific papers, white papers and watching videos on the Web it was possible to identify and analyze in detail the new technologies that retailers introduced or are introducing in the brick-and-mortar store and multichannel models that imply the presence of the physical store. The interaction between new technologies and multi-channel has been carried out through the identification of the only technologies introduced in store able to support multi-channel paths. Among these, most attention was paid to the analysis of a particular technology, the geofencing, with a thorough analysis of the operating process and the creation of a model for the evaluation of the investment in this technology.

Il mondo del retailing sta cambiando più velocemente che in passato. Questi cambiamenti sono legati soprattutto all’incremento della rivalità interna, a una minaccia maggiore da parte di nuovi concorrenti dovuta all’espansione dell’e-commerce e a un più elevato potere contrattuale dei clienti derivante da una maggiore possibilità di scelta. La crescente diffusione dei mobile devices nella vita quotidiana sta portando, inoltre, al continuo successo del mobile-commerce. Più recentemente anche la diffusione dei social networks, non solo in termini di social commerce, ma soprattutto come strumenti utili nelle fasi di prevendita e post-vendita, stanno alterando il contesto competitivo. Tutti questi elementi costringono i retailers a essere attenti e pronti al cambiamento. Lo scopo di questo lavoro è offrire un quadro generale sulla situazione attuale in cui l’aumento della competitività del mercato sta influenzando le prestazioni dei negozi tradizionali (brick-and-mortar store) e come questi ultimi stanno tentando di reagire ai nuovi trend e ai cambiamenti dell’ambiente competitivo, proponendo un nuovo modo per attrarre, servire e mantenere i propri clienti. L’evoluzione dello store fisico è stata studiata attraverso l’analisi delle nuove tecnologie in-store, la multicanalità e l’interazione fra questi due temi. Attraverso la lettura di paper scientifici, white paper e la visione di video sul Web sono state individuate e analizzate nel dettaglio le nuove tecnologie che i retailers hanno introdotto o stanno introducendo nei brick-and-mortar store e i modelli multicanali che implicano la presenza dello store fisico. L’interazione fra nuove tecnologie e multicanalità è stata studiata attraverso l’individuazione delle sole tecnologie introdotte in-store capaci di supportare percorsi multicanali. Tra queste, maggior attenzione è stata posta nell’analisi di una tecnologia in particolare, il geofencing, con un’analisi approfondita del processo di funzionamento e la creazione di un modello per la valutazione dell’investimento in questa tecnologia.