What is multichannel marketing : the state of the art

Severe competition, rapidly changing business landscape, global economic processes and ongoing development of technological innovation all together make a great influence on every function of the company and marketing is not an exception. Companies are following modern trends and are using all possible ways to reach the customer. Progress within ICT, Internet, mobile and other portable devices help firms to enlarge their marketing communication means by other forms of channels and in this sense move from the traditional one-channel and one-flow approach towards completely new one – multichannel. This new-born marketing paradigm represents a system of elements and can be characterized by highly responsive and flexible nature that can potentially bring company numerous advantages if managed properly. But do we really know what Multichannel Marketing is? How can it be assessed and evaluated? In order to answer these fundamental questions a deep understanding of Multichannel Marketing has to be established. Multichannel system as a coherent set of factors of external and internal nature deserves attention and has to be studied thoroughly in order to maximize benefits deriving from Multichannel Marketing Strategy. All things considered, current work aims to tackle the question of a complete and comprehensive overview of the Multichannel Marketing. Its logical beginning became literature review that gives understanding of the main issues which seem appealing for scholars’ and practitioners` and which can be used to assess Multichannel Marketing. As a result of conclusions drawn within bibliographic review, the Multichannel Marketing Framework was proposed. Its main elements became Motivations for Adoption, Contingent Variables, Key Performance Indicators, Channel Variety, Channel Intensity Usage, Channel Role. Great importance was given to logical links between framework elements and development of possible classifications of presented factors that is the advantage of the current study and can be a good basis for the future research within similar directions.

Concorrenza severa , rapida evoluzione del panorama aziendale , processi economici globali e sviluppo continuo di innovazioni tecnologiche, tutti insieme esercitano una grande influenza su tutte le funzioni della azienda e il marketing non è un'eccezione . Le aziende stanno seguendo le tendenze moderne e stanno usando tutti i modi possibili per raggiungere il cliente . I progressi nell'ambito di ICT, Internet, mobile e altri dispositivi portatili aiutano le imprese ad ampliare i loro mezzi di comunicazione marketing ad altre forme di canali e in questo senso si muovono dall’approccio tradizionale a canale e flusso unico, verso un approccio del tutto nuovo - multicanale . Questo nuovo paradigma di marketing rappresenta un sistema di elementi e può essere caratterizzato da una natura altamente reattiva e flessibile che può potenzialmente portare numerosi vantaggi all’azienda, se gestito correttamente. Ma sappiamo veramente cos’è il Marketing Multicanale? Come può essere stimato e valutato ? Al fine di rispondere a queste domande fondamentali, una profonda conoscenza del Marketing Multicanale è necessaria. Il sistema multicanale come insieme coerente di fattori di natura esterna ed interna, merita attenzione e deve essere studiato a fondo al fine di massimizzare i benefici derivanti dalla strategia di marketing multicanale . Tutto considerato, il lavoro in corso si propone di affrontare una panoramica completa ed esaustiva del Marketing Multicanale. Il suo inizio divenne revisione della letteratura che dà la comprensione delle principali questioni che sembrano attraenti per studiosi e praticanti e che possono essere utilizzati per valutare il Marketing Multicanale. Come risultato delle conclusioni tratte dalla rassegna bibliografica è stato proposta il framework del Marketing Multicanale . I suoi elementi principali sono motivo per l'adozione, potenziali variabili, indicatori di prestazioni chiave , varietà di canale, intensità di utilizzo del canale , ruolo del canale . Grande importanza è stata data ai collegamenti logici tra gli elementi del framework e lo sviluppo di possibili classificazioni dei fattori presentati, che è il vantaggio di questo studio e può essere una buona base per future ricerche in simili direzioni.