The expected relative quality model : measuring consumer's quality expectations induced by pre-packaged food labels before consumption

The attention of consumers towards the quality of alimentary products is continuously growing. The latest scientific discoveries about the causal link between food and health have widened the public interest about the nutritional and process characteristics. In particular, the perception of food quality possesses the peculiarity of being determined by a great quantity of attributes that the consumer is not able to ascertain, nor before nor after the consumption. Perception plays a central role in the purchasing process and it can determine consumers’ choice. From the producers’ perspective, signaling credence characteristic may be a source of competitive differential. Labels posed on the packaging serve in fact to the purpose of eliminating information asymmetries between producers and consumers, facilitating the latters in the selection of the most satisfactory products according to their preferences. Besides, labels influence the expected quality forming before consumption and that may be disconfirmed during consumption only with respect to the sensory characteristics. The objective of this work is to build an aggregate indicator measuring the capacity of an alimentary product in generating quality expectations, before consumption, through labels posed on the packaging material. Such indicator reflects consumer’s perspective in considering the quality dimensions identified in the Total Food Quality Model (health, process, taste and convenience) to measure the Expected Relative Quality: “expected” because it regards the quality judgment that forms into consumer’s mind before purchase; “relative” because it arises from the comparison between the product analyzed and the others of the same category. The model is a weighted average of several indicators, each one related to a specific quality dimension or sub-dimension. Every indicator is structured in a way that its values are proportional to the quality expectation generated into the consumer, according to previous scientific research about the impact of labels on food choice. The main assumption of the model is that consumers have enough interest in the product they are buying to read labels and make comparisons between similar products. Furthermore, the analysis is limited to those labels representing intrinsic quality cues: brand, price and other extrinsic factors that in reality can influence the expected quality have not been considered by the model. 6 Finally, for the validation of the Expected Relative Quality model, a choice based conjoint analysis experiment has been executed. The proportionality between each indicator’s values and consumer’s preference has been confirmed, as the model’s predictive capacity. A strong dependency of the model’s precision on the weights has emerged, highlighting the importance of gathering the voice of customer for having more reliable estimates regarding their structure of preference. The main innovation of the model consists of summarizing in a single percentage value the global quality expectation, taking consumer’s perspective in comparing similar products by analyzing the following 8 attributes: nutritional values (total fat, sugar, fiber and protein), ingredients list, process claims, health claims, sensory description.

L’attenzione dei consumatori verso la qualità dei prodotti alimentari è in continua crescita. Le ultime scoperte scientifiche riguardo il legame causale tra cibo e salute hanno ampliato l’interesse del pubblico verso le caratteristiche nutrizionali e di processo. In particolare, la percezione di qualità del cibo possiede la peculiarità di essere determinata da una grande quantità di attributi che il consumatore non è in grado di verificare, ne prima, ne dopo il consumo. Tale percezione gioca un ruolo centrale nel processo d’acquisto e può condizionare la scelta dei consumatori. Dal punto di vista dei produttori, la segnalazione delle caratteristiche credence può essere sfruttata come fonte di differenziale competitivo. Le etichette poste sulle confezioni servono appunto allo scopo di eliminare le asimmetrie d’informazione tra i produttori e consumatori, facilitando questi ultimi nella scelta dei prodotti che più ne soddisfano le preferenze. Esse, inoltre influenzano la qualità attesa che si forma prima del consumo e può essere non confermata dopo il consumo solo per quanto riguarda le caratteristiche sensoriali. L’obiettivo di questo lavoro è stato costruire un indicatore aggregato che misura la capacità di un prodotto alimentare nel generare nel consumatore un’aspettativa di qualità, prima del consumo, attraverso le etichette poste sui materiali di confezionamento. Tale indicatore ricalca la prospettiva dei consumatori nel considerare attributi relativi alle dimensioni di qualità individuate dal Total Food Quality Model (salute, processo, convenienza e gusto) per misurare la qualità attesa relativa (Expected Relative Quality): “attesa” perché riguarda il giudizio di qualità che si forma nella mente del consumatore prima del consumo; “relativa” perché scaturisce dal confronto tra il prodotto di interesse e gli altri della stessa categoria. Il modello è una media pesata di diversi indicatori, ciascuno relativo a una specifica dimensione o sotto-dimensione di qualità. Ogni indicatore è strutturato in modo che i suoi valori siano proporzionali all’ aspettativa di qualità generata nel consumatore, secondo i precedenti contributi scientifici riguardo l’impatto delle etichette alimentari sulla scelta dei consumatori. L’assunzione fondamentale del modello è che i consumatori abbiano sufficiente interesse nel prodotto che intendono acquistare da leggere le etichette e fare comparazioni tra prodotti similari. L’analisi è limitata alle etichette che costituiscono prove di qualità intrinseche: il brand, il prezzo o altri fattori estrinseci che nella realtà possono influenzare la qualita attesa non sono considerate dal modello. 4 Infine, il modello dell’Expected Relative Quality è stato testato attraverso un esperimento di analisi congiunta basata sulla scelta. La proporzionalità tra i valori di ogni singolo indicatore e le preferenze dei consumatori è stata confermata, così come la capacità del modello di predire la scelta dei consumatori in assenza di fattori estrinseci di qualità. È emersa una forte relazione di dipendenza tra la precisione della previsione e i pesi, che sottolinea l’importanza di raccogliere dati circa l’effettiva struttura di preferenze dei cosumatori. L’innovazione principale del modello consiste nel sintetizzare in un singolo valore percentuale l’aspettitiva globale di qualità, prendendo la prospettiva del consumatore nel comparare prodotti similari analizzando i seguenti 8 attributi: valori nutrizionali (grassi totali, zuccheri, fibre, proteine), lista degli ingredienti, claim di processo, claim di salute, descrizione sensoriale.