The integration between physical and digital distribution channels of Italian fashion companies

The fashion industry is characterized by a global competition accentuated by a decline in margins and a consequent need to innovate the whole supply chain. E-commerce represents one of these innovating solutions of high potentiality since lead to an expansion of sales channels. Facing this issue, companies must decide how to integrate this new sale’s channel with existing ones. However, this topic is insufficiently explored in the literature. The aim of this thesis is therefore to identify a model to describe the horizontal integration implemented by the Italian fashion companies, after the advent of e-commerce. To achieve this goal, it was necessary to identify existing integrations, to build a framework of research that would make the supply chain outbound (SCO) processes comparable, and to identify the links between contingent variables identified and the integration adopted. The research was conducted by means of a thorough analysis of the literature on the topic of e-commerce, in the context of supply chain, in fashion and in other industries, and carrying out 8 exploratory case studies (7 brand owners and 1 multi-brand retailer), conducted with multiple interviews. It was therefore possible to draw a list of existing integrations and to identify a hierarchy within them. Moreover 4 configurations have been defined for SCO processes’ integration and finally the factors that influence the adoption of these configurations and of other integrations have been highlighted. In the literature, many authors analyzed the SCO processes and their evolution as a result of the introduction of e-commerce but without offering a framework that allows an effective comparison of the new processes with the existing ones. This work provides such analysis and can be considered a starting point for further studies. Our research also represents a first attempt to identify causal relationships between contingent variables and supply chain integration, enriching in this way the literature. The results obtained allow managers to better evaluate how to manage the implementation of e-commerce with regard to the existing traditional distribution network.

Il commercio elettronico rappresenta una grande opportunità per le aziende del fashion italiane, le quali si trovano però a dover valutare come integrare questo nuovo canale di vendita con i canali esistenti. L’obiettivo della tesi è quindi quello di identificare un modello che descriva le integrazioni orizzontali adottabili dalle aziende del fashion italiane, a seguito dell’avvento dell’e-commerce. A tal fine è stato necessario identificare le integrazioni esistenti, costruire un framework di ricerca per poter rendere confrontabili tra loro i processi di supply chain outbound (SCO) che costituiscono i canali di vendita fisici e digitali e identificare i legami tra le caratteristiche dell’impresa e le integrazioni adottate. La ricerca è stata condotta tramite un’approfondita analisi della letteratura sul tema dell’integrazione relativa all’e-commerce in ambito di supply chain, sia nel fashion che in altri settori, e tramite la realizzazione di 8 casi studio esplorativi (7 aziende produttrici e 1 rivenditore multimarca) condotti con interviste multiple. È stato quindi possibile stilare una lista delle integrazioni esistenti, identificando anche una gerarchia al loro interno. Sono state definite 4 configurazioni relative ai processi di SCO e alle loro integrazioni implementate e infine sono stati evidenziati i fattori che influenzano l’adozione di queste configurazioni e di altre integrazioni. Questo lavoro offre un framework che permette di confrontare efficacemente i nuovi processi con quelli esistenti e può essere considerato un punto di partenza per lo sviluppo di ulteriori studi. La nostra ricerca rappresenta inoltre un primo tentativo di identificazione di nessi causali tra variabili contingenti e integrazioni lato supply chain, arricchendo in questo modo la carente letteratura scientifica a riguardo. I risultati ottenuti permettono ai manager di poter meglio valutare come gestire l’implementazione dell’e-commerce, in relazione alla struttura di distribuzione tradizionale esistente.