Le opportunità del digital signage per i retailer : un modello interpretativo

La metamorfosi delle abitudini dei consumatori, il crescente ruolo dei dispositivi mobili e la despecializzazione dei canali impone ai retailer la necessità di riconsiderare il concetto di punto vendita tradizionale. In questo contesto, alle tecnologie digitali spetta il compito di integrare tradizione e innovazione. Tra queste tecnologie spicca il digital signage, una rete di display elettronici e digitali, gestiti in modo centralizzato, per la visualizzazione di contenuti che, nell’ambito del marketing multicanale, domina per la capacità di promuovere e comunicare informazioni su marchi e prodotti nei punti vendita, in particolare nel settore del fashion. L’analisi delle potenzialità offerte da hardware e software, che compongono un’architettura di digital signage, l’analisi del contesto nel quale l’architettura va ad inserirsi e le interviste con esperti nel settore hanno permesso di definire quattordici obiettivi, raggruppabili in quattro macro categorie, utili a potenziare l’offerta commerciale dei negozi. Le quattro categorie e gli obiettivi definiti sono : • Pre-acquisto: 1) Catturare l’attenzione del cliente ed invogliarlo ad entrare nel PV; 2) fornire informazioni contestualizzate sui prodotti; 3) fornire contenuti extra e generali; 4) allargare l’offerta e renderla più chiara; 5/A) spinta alla call-to-action; 6/A) co-creazione; • Acquisto: 7) Migliorare l’orientamento dei clienti indirizzandoli in differenti aree del PV; 8) ridurre il tempo di attesa percepito; 9) migliorare l’esperienza d’acquisto rendendola più divertente; 10/A) Cross selling e up-selling; 5/B) spinta alla call-to-action; 6/B) co-creazione; • Post-acqusito: 11) Real-time partecipation e condivisione esperienza; 10/B) Cross-selling e up-selling; • Esperienza di marca: 12) Comunicare e rafforzare i valori della marca presso i propri dipendenti; 13) comunicare e rafforzare i valori della marca presso i propri clienti; 14) aumento dell’engagement verso il brand; L’ultima parte del lavoro ha permesso di definire, in base al posizionamento dei dispositivi, alcune linee guida da applicare, sia per quanto riguarda gli obiettivi da raggiungere, sia per quanto riguarda i contenuti, sia per quanto riguarda le tecnologie da utilizzare, per massimizzare l’efficacia di un sistema di digital signage. • Prossimità vetrina: catturare l’attenzione del cliente ed invogliarlo ad entrare nel punto vendita attraverso l’utilizzo di videowall ad alta definizione; • Prossimità prodotti: l’obiettivo principale è quello di fornire informazioni contestualizzate sui prodotti e invogliare il cliente all’acquisto, attraverso l’utilizzo di schermi dedicati ai singoli prodotti, o attraverso l’integrazione del digital signage con la tecnologia RFID; • Prossimità ingresso/punti di snodo: l’obiettivo è quello di fornire indicazioni riguardo l’orientamento all’interno del punto vendita attraverso mappe interattive, utilizzate anche per fornire informazioni generali e contenuti extra; • Prossimità registratori di cassa: obiettivo principale è quello di intrattenere i clienti e ridurre il tempo di attesa percepito in coda; • In-store: a questa categoria appartengono tutti i driver legati all’opportunità di interagire con il cliente e di rafforzare la marca e individuo. Non mancano, in questo contesto, applicazioni innovative che utilizzano, soprattutto, la tecnologia touch.