How design can boost competitive performances in SMEs

Design, nowadays, is perceived as a strategic asset in a dynamic and competitive environment under a business and an academic point of view. An increasing number of scholars, researchers and executives investigated this topic trying to identify the links existing among design, innovation and competitive performances. Recent papers and studies have specifically targeted the impact of design practices and design management on firms’ performances, proving a relationship between investment in design and the consequent increase in performances. Our study investigates the relationship between design investments or design resources and firms’ competitive performances, and aims to map those companies’ capabilities that, stimulated by investments, can affect firms’ competitive performance. The study we have conducted is based on several interviews with firms, policy makers and intermediate subjects. These interviews investigate the results obtained by firm’s participation to a Design Support Policy, perceived or shown by companies themselves. The main innovation design policy analysed was “Un Designer per le imprese” developed in Milan area that provided soft resources to the beneficiaries companies. The empirical results of the study, both quantitative and qualitative, showed that investments in design positively impact on several capabilities the firms have. Those capabilities have been named: 1. Holistic view (the capability of a firm to manage design as a whole process deeply linked to the firm’s strategy and the medium-long period planning), 2. How people give meaning to things (the ability to understand the perception process of customers and people outside the company), 3.Applying new technologies (the ability of a firm to integrate and implement new methods, machines, tools or skills to better manage the company’s process or in general the set of activities the firm does), 4. Visualizing and materializing (the ability of an enterprise to conceptualize and actually give physical substance to ideas), 5.Managing the process (the ability to successfully lead and manage the process that is mean as a bundle of activities the company follows from the product concept or idea to the commercialization of it). The increasing in those capabilities due to design investments, influences firm’s processes, procedures and planning on firm’s competitive performances and provide a sustainable competitive advantage in the business environment. The “magnitude” of the impact is mediated by design management practices and by external factors, but is also due to the mix of improvements in design capabilities generated by hard or soft investments in design.

Questa introduzione all’elaborato in lingua da noi redatto vuole essere un estratto sintetico dei concetti ivi espressi e delle tesi perseguite. La natura breve e riassuntiva di questa introduzione non può essere esaustiva della complessità dell’elaborato e delle sue specificità, ma piuttosto mira a fornire un quadro generale di azione entro cui ci siamo mossi per verificare le ipotesi che vi stanno alla base. Nel panorama accademico ed imprenditoriale viene, oggigiorno, percepita con sempre maggior intensità la rilevanza del design e delle pratiche di design. Numerosi studiosi e ricercatori hanno analizzato come il design sia un asset fondamentale a disposizione di imprese e imprenditori e come la sua rilevanza, cresciuta significativamente insieme ad un grado accettabile di consapevolezza sulla materia, sia data dal ruolo che questo svolge nell’essere un differenziale competitivo. Oggi la grande differenza tra chi vive e prospera nel mercato e chi viene costretto ad uscirne è data infatti dalla capacità di innovare. La capacità di essere dinamici, adattabili e reattivi ai cambiamenti di un mercato che è sempre più rapido nei suoi mutamenti e che presenta cicli di vita (sia di prodotti che di aziende) sempre più ridotti, è diventata elemento centrale e discriminante tra il successo e il fallimento. Vince chi innova ed è malleabile al cambiamento, perde chi non sa ripensare se stesso ed il proprio business. Questo ragionamento è ancor più vero nelle piccole e medie imprese esposte oggi con maggior pericoli alla congiuntura economica avversa e ad un contesto in continuo cambiamento. In questo quadro di accresciuta consapevolezza verso il design e le sue potenzialità, viste non più come componente estetica ma come sistema di pratiche, il nostro elaborato prende le mosse e si concentra sulle relazioni potenziali tra investimenti in design, innovazione e performance aziendali. L’elaborato si apre con una raccolta e un’analisi critica della letteratura prodotta a livello accademico sul tema del design, nella sua particolare accezione di strumento (tool) abilitatore di innovazione. Molti ricercatori hanno portato evidenze empiriche oltre che costruzioni teoriche, che illustrano come il design e più nello specifico gli investimenti in design impattino in maniera positiva sulla capacità innovativa delle imprese. Le direttrici principali su cui si sono sviluppati negli anni i contributi alla comprensione del design e del suo impatto sulle performances aziendali cercando di andare a identificare i fattori che “mediano” questo impatto, hanno riscontrato due barriere principali: una mancanza di linguaggio comune sul design, e la poca significatività dei risultati ottenuti nell’identificare quali fattori legati agli investimenti in design fossero centrali nel miglioramento dei risultati delle imprese. In questo elaborato, prendendo spunto dal progetto DeEP in cui siamo stati coinvolti, abbiamo analizzato e chiarito quali fattori leghino nello specifico l’incremento delle performance aziendali e gli investimenti in design, cercando di evidenziarne il funzionamento all’interno dei processi e del “way of thinking” delle piccole o medie aziende. Lo studio si basa su un insieme di analisi di dati qualitative e quantitative ed interviste con imprese, legislatori e intermediari o facilitatori, che ha come elemento centrale la valutazione degli investimenti in design nelle piccole e medie imprese in Italia, Svezia, Inghilterra e Polonia, attraverso l’analisi di quattro politiche sul design. Lo studio si concentra sulle imprese beneficiarie della politica italiana ‘Un designer per le imprese’ ed unisce all’analisi delle interviste italiane svolte da noi in prima persona, i risultati aggregati delle analisi svolte dai partner europei nel progetto DeEP sopracitato. Questo ci ha permesso di confrontare i nostri risultati ottenuti a livello italiano con i corrispettivi ottenuti a livello europeo, svolgendo così un’analisi incrociata nell’interpretazione e nell’evidenza empirica dei risultati ottenuti. L’elaborato si chiude con la parte di valutazione dei risultati empirici dello studio, qui vengono riprese le due ipotesi che sono state alla base dello studio. Ci siamo innanzitutto chiesti l’esistenza e la natura del legame tra investimenti in design ed innovazione per le imprese analizzate, in modo da provare empiricamente quella che è stata un’ipotesi argomento di discussione nel mondo accademico. Le evidenze empiriche e le recenti elaborazioni accademiche sul tema mostrano un chiaro rapporto tra investimenti in design e risultati o output innovativi per le imprese che hanno sostenuto quegli investimenti. Alla base della seconda ipotesi vi è l’impatto che gli investimenti in design hanno sulle performance aziendali in termini di vantaggio competitivo sostenibile nel tempo, attraverso l’azione e il miglioramento di determinate Design Capabilities presenti nelle imprese. Anche in questo caso le evidenze empiriche hanno mostrato come investimenti in design con finalità o aspetti differenti, stimolino “capacità” aziendali distinte ed inquadrabili in 5 Design capabilities quali: 1.Holistic view (la capacità dell’impresa di gestire il design come un processo unico e fortemente legato con la strategia d’impresa e la pianificazione di medio-lungo periodo); 2.How People give meaning to things (l’abilità di percepire e saper interpretare il processo di attribuzione di significato dei consumatori esterni all’azienda ed in particolare ai suoi prodotti); 3.Applying new technology (la capacità dell’azienda di implementare processi, strumenti, macchinari e tecnologie per migliorare la gestione o l’integrazione del sistema); 4. Visualizing and materializing (la capacità dell’impresa di concettualizzare e dare una concretezza fisica alle idee prodotte); 5.Managing the design process (l’abilità di gestire in maniera efficace ed efficiente il processo di design inteso come insieme di attività interconnesse e complesse). L’ultima ipotesi che abbiamo fatto è stata l’esistenza di una gerarchia tra queste 5 design capabilities, ovvero l’evidenza che ognuna di queste contribuisse in maniera differente all’incremento di performance ottenuto dall’azienda. Questa ultima ipotesi non ha ricevuto dalle nostre analisi e dal nostro studio, evidenza empirica benché rimanga teoricamente un presupposto non solo valido ma assolutamente solido. Con questa introduzione abbiamo fornito una panoramica della nostra azione nel redigere la tesi, ma una sua comprensione approfondita e puntuale può avvenire solo proseguendo la lettura ed entrando nell’elaborato vero e proprio che segue, e a cui vi lasciamo.