La progettazione di un'esperienza di marca multicanale

The purpose of this dissertation research is to develop a model that can provide guidelines to businesses for the multichannel branded experience design starting from a date experience. The focus is set on the business to consumer market, particularly in the early stages of gathering information and pre-purchase. This model was initially developed based on the study of the existing literature on branded experience, multi-channel and content strategy, considering the present dynamic environment of marketing. Later, it was refined on the basis of an exploratory analysis with key people operating within the ecosystem of brand communication. Through the construction of six archetypes of firms on the basis of relevant contingent variables, is identified in which channels the company must act (macro level) and how decline the experience in terms of content (micro level). Finally, the model is validated by case studies that show its actual implementations and limitations.

L’obiettivo della ricerca di tesi consiste nell’elaborazione di un modello atto a fornire linee guida alle imprese volte alla progettazione di un’esperienza di marca multicanale partendo da un’esperienza di marca data. Il focus viene posto sul mercato business to consumer, in particolare nelle fasi di raccolta delle informazioni e pre-acquisto. Tale modello è stato elaborato inizialmente sulla base dello studio della letteratura esistente sull’esperienza di marca, la multicanalità e la strategia di contenuto considerando l’attuale contesto dinamico di marketing. Successivamente è stato perfezionato in funzione di un’analisi esplorativa con figure operanti all’interno dell’ecosistema di comunicazione di marca. Attraverso la costruzione di sei archetipi di aziende in funzione di variabili contingenti rilevanti, viene individuato dove l’impresa deve agire in termini di canali (livello macro) e come declinare l’esperienza in termini di contenuti nei diversi canali identificati (livello micro). Infine, il modello viene corroborato da casi di studio che ne mostrano implementazioni reali e limiti.