Le innovazioni in ambito e-commerce B2C : sviluppo di un modello per la valutazione degli impatti della gamification

The E-commerce world is facing a fast evolution: from one side it is quickly growing all over the world and from the other side it is following the fast evolution of Internet, the diffusion of social media and the changes in consumer behaviors. In this context merchants need to plan the online experience to fit the market changes and to satisfy customers new needs. The main goal of the research is to evaluate how merchants, operating in the B2C E-commerce environment, are facing the reference context changes and therefore how the E-commerce world is evolving thanks to the introduction of innovations that influence the user’s online experience modifying both the stages of the buying process and the web sites main features and their success factors. The methodology used in this work involves different phases. Starting from the review of the relevant literature regarding innovation in the E-commerce B2C field, integrating with white papers, website articles, textbooks and a database of digital startups, the work comes to the definition of seventeen innovations that are nowadays characterizing the E-commerce world. The work continues with the analysis of the influence of each innovation on the buying process and on the critical success factors of an online initiative in order to understand, in line with the research work objective, how merchants are modifying the online users experience. Among the examined innovations, the major attention is focused on gamification that is analysed in details for what concerns its influence on the two areas of interest. Finally, it is developed a model that links the effects of this innovation on the online experience of the final user with the performance of a website. This model is a useful tool for merchants to evaluate the economical attractiveness of a gamification project investment.

Il mondo dell'E-commerce sta evolvendo molto velocemente: si assiste infatti, da un lato, ad una sua forte crescita in tutte le aree del mondo e, dall’altro, all'evoluzione di Internet e delle tecnologie mobile, alla diffusione dei social media e ai cambiamenti nel comportamento del consumatore. In tale contesto è necessario che i merchant progettino le loro esperienze online per adattarsi ai cambiamenti del mercato e per soddisfare le nuove esigenze dei clienti. Scopo della ricerca è valutare come i merchant che operano in ambito E-commerce B2C stiano rispondendo ai mutamenti del contesto di riferimento e, quindi, come il mondo dell’E-commerce stia evolvendo grazie all’introduzione di innovazioni che agiscono sull’esperienza online dell’utente, apportando modifiche sia al percorso svolto per pervenire alla decisione d’acquisto sia alle caratteristiche dei siti e ai fattori che ne determinano il successo. La metodologia con cui è stato realizzato il presente lavoro comprende diverse fasi. A partire dalla revisione della letteratura inerente il tema dell'innovazione in ambito E-commerce B2C, integrata poi con l'analisi di white paper, sitografia, libri di testo e di un database di startup digitali, si è giunti alla definizione di diciassette ambiti innovativi che, ad oggi, stanno caratterizzando il mondo dell'E-commerce. E’ stata quindi analizzata l’influenza di ciascuna innovazione sulle fasi del processo d'acquisto e sui fattori critici di successo di un'iniziativa online, in modo da comprendere, coerentemente con l'obiettivo del lavoro di ricerca, le modalità con cui i merchant stanno modificando l'esperienza online degli utenti. Tra le innovazioni individuate, è stata riposta maggiore attenzione all’ambito "gamification", di cui è stata eseguita un’analisi dettagliata valutandone l’influenza sulle due aree d'interesse. Infine, è stato sviluppato un modello che legasse gli effetti di tale innovazione sull'esperienza online dell'utente alle performance di un sito web e che si propone come uno strumento utile per i merchant per la valutazione della convenienza a investire in un progetto di gamification.