Brand new worlds. Creare e aumentare il valore di un brand attraverso l'estensione di marca

La marca è un’entità complessa, un mondo costruito nella mente del consumatore al quale corrisponde un valore. Il valore di marca, o brand equity, è l’insieme dell’esperienza, delle informazioni e delle percezioni del consumatore, ed è controllabile solo in parte dall’impresa. Questa deve impegnarsi dunque a costruire il proprio valore di marca in modo chiaro e positivo, così da porre le giuste basi per realizzare strategie di marca solide e coerenti. L’estensione di marca si inserisce in questo contesto per la sua importanza strategica: estendere un brand può essere una manovra rischiosa se non ragionata a partire dal valore di marca, che sarà il primo a risentire delle conseguenze di una cattiva estensione. Una strategia di estensione di successo, al contrario, andrà a rafforzare la brand equity e aiuterà il brand ad acquisire importanza nella mente del consumatore. La trattazione approfondisce le possibilità di un’impresa nel momento in cui deve lanciare un nuovo prodotto, come creare una nuova marca, attuare un cobranding o un’estensione di marca, e si sofferma su quest’ultima approfondendo le alternative possibili quali l’estensione di linea, di categoria, la brand extension ed il brand stretching. La tesi si concentra sull’analisi dei fattori che influenzano il successo di un’estensione, quali la qualità percepita dell’offerta di una marca e la consonanza percettiva. Questa è un elemento chiave nell’attuazione di una strategia di estensione, e concerne la compatibilità tra le categorie in cui opera la marca e quella dell’estensione (category fit), e la compatibilità tra le associazioni del brand e l’estensione stessa (brand fit). Tenendo conto di questi fattori viene elaborato un modello teorico che riassume i passi fondamentali: partendo dall’analisi del valore del brand e della sua posizione nella mente del consumatore si definiscono i motivi e gli obiettivi dell’estensione, selezionando poi i candidati ed analizzando il loro grado di compatibilità percepita, per procedere infine alla realizzazione, e cioè alla scelta dei brand element e all’attuazione delle operazioni di marketing. La trattazione si conclude con l’applicazione del modello al brand