L'integrazione tra marketing e supply chain a supporto delle strategie di sostenibilità : una ricerca esplorativa

The purpose of this work is to analyze any relationships that can be established between the Sustainability and the Supply Chain Management and Green marketing integration. Sustainability is here defined, according to its general meaning, as the “right balance between the human activities achievement and the effects that it produces on the host environment, in such a way that life of next generations is not compromised”. Supply Chain and Marketing are the two crucial areas of the company activities that show different approaches with respect to the sustainability, each one defined according to its well defined operative practices. Both, through the literature analysis and by means of seven “case studies” carried out on as many firms by the interview method, the integration of these two functions has been studied. With reference to the two extreme cases of bare law rules submission and virtuous attention to the sustainability issues a behavioral table has been prepared. This table takes into account of the practices followed by the enterprises in order to achieve their balance and sustainability goals and the way the firms show their sustainability achievements to the market. Besides, the interface processes and top management control have been analyzed with reference to the Green Marketing and Sustainable Supply Chain. The evaluation of Marketing and Supply Chain interface has been focused on the New Product Development process, which is well suitable to this purpose both because of its multidisciplinary character and due to the considerations arouse from literature analysis. The results of this work highlight a correlation between the sustainability proneness of the enterprise and the reciprocal interdependency degree of the Marketing – Supply Chain against the New Product Development process. This relationship is mediate by the market orientation in the field of sustainability.

Il presente lavoro analizza le possibili correlazioni esistenti tra la sostenibilità e l’integrazione delle funzioni aziendali di Supply Chain Management e di Green Marketing. La sostenibilità è qui intesa nella sua generale accezione di “giusto equilibrio tra lo svolgimento delle attività produttive umane e l’effetto che esse producono sull’ambiente che le ospita, tale da non compromettere la possibilità alle generazioni future di sopravvivere”. Il Supply Chain ed il Marketing sono due ambiti cruciali nelle attività aziendali che presentano approcci diversi alla sostenibilità, ciascuno definito con chiare pratiche esecutive. L’integrazione di queste funzioni è qui stata studiata sia dall’analisi della letteratura che con l’ausilio di sette casi di studio realizzati con il metodo dell’intervista in altrettante aziende. Con riferimento ai due casi estremi di puro rispetto delle normative e di virtuosa attenzione alle tematiche di sostenibilità è stata redatta una tabella comportamentale che tiene conto delle pratiche che le imprese adottano per raggiungere gli obiettivi di bilancio e di sostenibilità e le modalità con le quali le aziende comunicano il proprio impegno in sostenibilità sul mercato. Inoltre, sono stati analizzati i processi di interfaccia e il controllo del top management nella relazione Green Marketing e Sustainable Supply Chain. La valutazione dell’interfaccia Marketing – Supply Chain è stata focalizzata sul processo di Sviluppo Nuovo Prodotto, che risulta essere particolarmente adatto sia per il carattere di multidisciplinarietà che lo contraddistingue sia per le considerazioni emerse dall’Analisi della letteratura. I risultati di questo lavoro evidenziano una correlazione tra l’orientamento alla sostenibilità dell’impresa e il grado di interdipendenza reciproco Marketing – Supply Chain rispetto al processo di Sviluppo Nuovo Prodotto, e come questo legame sia mediato dal la market orientation in ambito sostenibile.