Il digital signage nel settore del fashion retailing negli USA : un modello interpretativo

Deep changes in the habits of customers’ purchasing journey have characterized and keep driving the current decade. The ongoing technological innovation, together with the increasing de-specialization of communication channels, are to be considered as the enablers of this change, which affects strategies and business models of companies operating in Retail, as well as other segments. In this context, a fundamental role is played by Digital Signage, which can provide customized information depending on the location, on the time, on the situation and on the individual who watches and/or interacts with the screen. The main objective of the first part is building a Digital Signage market and technology framework, in order to have a solid background and a detailed overview to investigate the main factors that prompted and drive consumers to change their buying process. After the general overview and definition of the new buying process that describes the modern consumer, the scope of the second part is to build-up an interpretive model that identifies and explores the main objectives companies would want to achieve in order to best respond to customers’ buying journey changes, maximizing both resources effectiveness and efficiency. To back-up the model, a case studies analysis has been conducted including initiatives of companies operating in Fashion Retailing. In support, the analysis draws on primary and secondary sources, charted in relation to the objectives identified in the model. The paper aims to provide the reader with a detailed overview of the international situation in the field of Fashion Retailing, focusing the attention on the United States, identified as the best benchmark for the digital development of the Italian market.

Profondi cambiamenti nelle abitudini del consumatore nel processo decisionale d’acquisto hanno caratterizzato e continuano a caratterizzare il decennio corrente. La continua innovazione tecnologica, assieme alla crescente despecializzazione di canali comunicativi, possono essere considerati fattori abilitanti di questo mutamento, che si riflette direttamente nelle strategie e nei modelli di business di aziende operanti nel settore Retail e non solo. Nel contesto di riferimento, un ruolo fondamentale è ricoperto dalla tecnologia Digital Signage, contrassegnata da crescente innovatività dei display digitali, in grado di fornire informazioni adattabili al luogo, al momento alla situazione e all’individuo che guarda e/o interagisce con lo schermo. L’obiettivo principale della prima parte del lavoro di tesi è quello di avere un quadro esaustivo del mercato e delle tecnologie a supporto del Digital Signage, per poi indagare sulle motivazioni, sia tecnologiche sia di contesto, che hanno spinto e spingono i consumatori a mutare il processo d’acquisto. Dopo l’inquadramento generale e la definizione del nuovo processo d’acquisto che accompagna il consumatore moderno, la seconda parte dell’elaborato si pone come obiettivo principale quello di definire un modello che descrive i principali obiettivi che le aziende, ed in particolare i punti vendita, si pongono per rispondere ai cambiamenti dei consumatori massimizzando efficacia ed efficienza. A supporto del modello vi è una analisi condotta su un campione di iniziative di aziende operanti nel settore Fashion Retailing, sia tramite fonti primarie sia secondarie, mappate relativamente agli obiettivi individuati dal modello. L’elaborato vuole fornire al lettore una panoramica dettagliata della situazione internazionale in ambito Fashion Retailing, con un particolare focus per gli Stati Uniti, individuato come miglior benchmark per lo sviluppo digitale del mercato italiano.