Analisi empirica del settore gluten free. Matching tra comportamento del consumatore ed imprese produttrici con relative implicazioni

The aim of this work is to identify which variables prove most influential in terms of orienting purchasing behaviours of gluten-free products by celiac and non-celiac customers. This analysis has been associated to a firm side analysis that wants to study the products Italian gluten-free food companies offer. For the customer analysis, a new conceptual model has been developed, based on the Theory of Planned Behaviour. We collected 542 valid answers from an online survey (388 celiac, 107 non-celiac, and 47 gluten sensitive consumers). Results have been analysed using the software SmartPLS and implementing this in structural equations model. The analysis of gluten-free food firms has also been developed through a questionnaire, based on the same variables used for consumers’ investigation. The joint analysis of the results has shown considerable implications. On a theoretical level, the conceptual model has been validated filling a gap in the scientific literature on the topic; on a managerial level, the characteristics of the products the companies need to focus on to better compete on the market have been pointed out, and on a market regulation level new implications for policy makers have been raised. The matching between the results has led to interesting observations that could result in an improvement of the quality of the service offered to customers and in a better profitability of the business area.

L’obiettivo del presente lavoro consiste nell’identificazione delle variabili che influiscono maggiormente sul comportamento d’acquisto di prodotti senza glutine da parte del consumatore, sia esso celiaco o meno. All’analisi lato consumatore è stata affiancata un’analisi di carattere qualitativo volta a studiare l’offerta da parte delle imprese produttrici italiane nel settore gluetn free. Per l’analisi lato Consumer è stato creato un modello d’indagine ad hoc basato sulla Theory of Planned Behaviour. Sono state analizzate quindi le risposte di un questionario somministrato online a 542 rispondenti, di cui 388 celiaci, 107 non celiaci e 47 gluten sensitive, utilizzando il software SmartPLS ed implementando il modello a equazioni strutturali. Per quanto concerne l’analisi lato Business, invece, questa è stata effettuata a livello qualitativo, andando a misurare le medesime variabili analizzate per i consumatori, sempre attraverso un questionario. L’analisi congiunta dei risultati ha notevoli implicazioni. A livello teorico è stato validato il modello di indagine, che va in parte a colmare la lacuna presente nella letteratura scientifica di settore; a livello manageriale, sono state individuate le caratteristiche dell’offerta su cui le imprese dovrebbero concentrarsi per meglio competere nel mercato, e in ottica di regolamentazione del mercato sono state sollevate nuove implicazioni per i policy makers. Il matching tra i due risultati ha fatto quindi emergere interessanti considerazioni, le quali potrebbero condurre sia ad un miglioramento della qualità del servizio offerto ai consumatori che, presumibilmente, ad una maggiore profittabilità del settore.