Impatto delle azioni di marketing digitale sull'utilizzo dei canali di prenotazione online nelle strutture alberghiere : un modello descrittivo

A partire dalla seconda metà degli anni Novanta, le ICT hanno investito prepotentemente anche il settore del turismo. Tutto ciò, se da un lato ha reso possibile per molti attori il raggiungimento di livelli di disintermediazione un tempo impensabili (si pensi, ad esempio, al caso delle compagnie aeree), dall’altro lato ha anche abilitato la nascita e lo sviluppo di nuove forme di intermediazione, quali ad esempio le Agenzie di Viaggio Online. Questi nuovi intermediari hanno rivoluzionato l’assetto della supply chain del settore turistico, arrecando non poche difficoltà a uno dei soggetti considerati tra i deboli all’interno della filiera: le strutture ricettive. Queste ultime hanno infatti visto accrescere notevolmente il proprio rapporto di dipendenza nei confronti degli intermediari, con importanti ricadute sia dal punto di vista finanziario, sia per quanto riguarda la perdita di controllo di importanti leve di marketing, quali il pricing, e la possibilità di relazionarsi in maniera diretta coi propri clienti. La letteratura accademica ha studiato e analizzato questo fenomeno, soprattutto col metodo dei casi studio, delineando una serie di strade e di azioni che potrebbero aiutare le strutture ricettive ad allentare la loro dipendenza nei confronti degli intermediari. La maggior parte di queste soluzioni passa da un uso più attento e razionale delle tecnologie digitali, al fine di migliorare l’efficacia e l’efficienza degli sforzi di marketing delle strutture. Il presente lavoro di Tesi si inserisce a valle di questo filone, proponendosi di verificare l’efficacia di questi suggerimenti tramite un’analisi dell’impatto di diverse azioni di marketing digitale sui canali di provenienza delle prenotazioni alberghiere. Tale analisi è stata condotta attraverso uno studio di tipo econometrico effettuato sulle risposte che parecchie centinaia di strutture ricettive italiane hanno dato a un questionario che abbiamo inviato loro nel corso dell’estate 2013. In particolare, abbiamo studiato l’esistenza di eventuali relazioni tra l’utilizzo di una serie di strumenti di marketing digitale, e la percentuale di prenotazioni giunta alle strutture ricettive tramite i propri canali digitali diretti (per esempio via email, o tramite il loro sito internet), e tramite le Agenzie di Viaggio Online. I risultati confermano fortemente quanto la raccolta dei contatti della clientela e il loro utilizzo per l’invio di comunicazioni – sia standardizzate, sia personalizzate, sulla base del profilo dei vari clienti – sono due leve chiave per le strutture ricettive che intendano riappropriarsi della propria clientela. Non vi sono invece conferme altrettanto forti circa l’impatto degli altri strumenti di marketing digitale segnalati dalla letteratura, e che sono stai oggetto della nostra analisi.