Il fenomeno del cross-band free riding : un modello esplicativo

This thesis develops and estimates a model that olistically explains channel and brand choices made by consumers during their path to purchase. In particular, trough the “cross brand free-riding” term, it explains the relationship between channel switching and brand switching during this process. Therefore, the application context of this model lies in the “business to consumer” market and it only considers search of information phase andpurchase one. We have considered the two literature strands on choose/switching respectively of channel and brand, to build the basic elements of the model. The connections that exist between these ones rooted in the psychological literature applied to marketing and, specifically, in literature concerning the importance of the choice context to determine the choice itself. The management implications related to our study fit perfectly with the need for change required for companies to survive and win in this postmodern age where customer centricity is fundamental.

Il lavoro di tesi argomentato in questo testo nasce al fine di sviluppare e stimare un modello che spieghi olisticamente le scelte di canale e di brand effettuate dal consumatore durante il proprio processo d’acquisto. In particolare, attraverso l’introduzione del concetto di “cross-brand free-riding”, esso si propone di spiegare il legame esistente tra il cambiamento di canale e la variazione della marca scelta da un individuo nel processo di acquisto. La letteratura, partizionata nelle due branche principali di scelta/cambiamento rispettivamente di canale e di marca, ha costituito la base su cui sono stati costruiti gli elementi fondamentali del modello. Le connessioni presenti tra questi ultimi pongono, invece, le proprie radici nella letteratura psicologica applicata al marketing e, in particolar modo, in quella riguardante l’importanza del contesto di scelta nella determinazione della stessa. La presenza del filone psicologico testimonia l’importanza di considerare il consumatore come individuo con le proprie caratteristiche e non come “bersaglio” da colpire. Come è semplice intuire, il contesto applicativo dello studio risiede dunque nel mercato “business to consumer” ed è proprio la centralità di questo consumatore finale che fa da padrona nelle implicazioni gestionali relative alla nostra ricerca. In esse si sviluppa un framework che le aziende potrebbero seguire per non perdere il prospect/cliente nella pletora di touchpoint e di marche concorrenti, offrendogli un’esperienza senza soluzione di continutà.