Logo luogo. Brand territoriale ed evoluzione processuale nella traduzione visiva di identità complesse

The subject of this thesis is the place branding discipline, that affects visual design as well as sociology, anthropology or marketing.
The points of view of these different fields, driven by various purposes, wanted to be gathered up and protected in order to show a multi-faceted overview of the territorial branding. The first aim of this work is to present in a complete way the main tools, methodologies and goals of the discipline, building taxonomies helpful to investigate, in a critical way, real examples of application of the subject. More specifically, all the case studies introduced can be considered as examples of those that are defined here multiform visual systems, in other words visual systems characterized by the possibility to communicate multiplicity no longer with one graphic sign but through various visual elements. The decision to draw from these systems is related to the fact that they could be a concrete translation of an intrinsic quality of places, their constant and perpetual becoming. Furthermore, case studies wanted to be used to throw light on the current state of the design discipline, trying to explain the changes in the role of the visual designer and, at same time, of his way of acting with other subjects. The main social changes, like the transformation of the consumer in a prosumer, drive to a direction of greater inclusion and participation. Receiving is not enough, it is thought to be involved; this phenomenon is not new but it is very important considering the citizen as a consumer who constantly tries to create his product, the city, and who redefines it on the base of his needs and desires, a consumer, therefore, who wishes, at the same time, to become an author. With this thesis it is though to be understood how the figure of the visual designer changes and how the design production process transforms itself in something that has to answer to the new request of collaboration by those who were only target audiences. New problems are arising and the focus shifts from the finished product to the time of its definition and creation, stages in which the new subject can be included, with his personal knowledge and experience, to help defining better problems and finding real solutions. It goes in the direction of a work more and more open, flexible and dynamic, that, trying to answer the new request for inclusion, reshapes the figure of the visual designer, who today has new responsibilities and who needs to acquire new skills and to manage new tools.

Tema fondamentale della presente tesi è la disciplina del place branding, che, oltre a interessare il progettista della comunicazione, interessa anche altre professioni e figure, da quella del sociologo, dell’antropologo, a quella dell’esperto di marketing e così via. Tutti punti di vista, i loro, che, seppur mossi da diversi obiettivi, vogliono essere almeno in parte salvaguardati e raccolti, per dare, del branding territoriale, una visione completa e sfaccettata. Il primo obiettivo della tesi è di delineare in maniera il più possibile completa strumenti, metodologie e finalità della disciplina, costruendo, attraverso ciò, tassonomie con cui indagare, in maniera critica e obiettiva, casi reali di applicazione pratica della materia. Più nello specifico, i casi studio presentati sono tutti accumunati dalla possibilità di essere considerati esempi di quelli che qui vengono definiti sistemi visivi multiformi, in altre parole sistemi visivi
caratterizzati dalla capacità di comunicare molteplicità attraverso non più un solo segno ma forme varie. La scelta di attingere proprio da questi è legata al fatto che essi potrebbe rappresentare una traduzione concreta di una qualità intrinseca dei luoghi, quella di essere, ovvero, in costante e perpetuo divenire. A loro volta, i casi studio hanno lo scopo di fare luce sullo stato attuale della disciplina del design e in particolare di esplicitare i cambiamenti del ruolo del progettista visivo, in campo territoriale e non, e, allo stesso tempo, del suo modo di agire e di rapportarsi con gli altri soggetti. I principali cambiamenti sociali, primo tra tutti quello legato alla figura del consumatore che diventa prosumer, spingono in una direzione di sempre maggiore inclusione e partecipazione. Non ci si accontenta più di ricevere, ma si vuole contribuire; un fenomeno non nuovissimo ma straordinariamente importante se si pensa al cittadino come a un consumatore che crea costantemente il suo prodotto, la città, e che lo riplasma, o tenta di farlo, sulla base dei propri bisogni e desideri; un consumatore, quindi, che allo stesso tempo desidera diventare autore. Con questa tesi si vuole comprendere in che modo, a partire da questo fenomeno, la figura del designer muti e in che modo muta il processo di produzione, che dovrà necessariamente rispondere alla domanda di collaborazione da parte di chi prima era solo destinatario. Nascono nuove questioni e l’attenzione si sposta dal prodotto finito al momento della sua definizione e creazione, fasi in cui è possibile chiamare in causa gli altri, portatori di saperi taciti ed esperienziali, con cui meglio definire problematiche e trovare soluzioni concrete e reali. Si va nella direzione di un’opera sempre più aperta, flessibile e dinamica che, tentando di risponde alla nuova domanda di inclusione, riplasma la figura del progettista visivo, che si trova oggi davanti a nuove responsabilità, nuove capacità da acquisire e nuovi strumenti da gestire.