The mirror effect. Potenzialità del branded entertainment nello scenario mediale contemporaneo

Nowadays the advertising field is facing a significant evolution: the traditional advertising logic lacks efficiency and the exhibition of technical and practical features of products is not effective anymore. Furthermore, companies are much more interested in the spread of messages characterized by stories and values. As a result, brands communicate emotions, rather than information, in order to penetrate the heavy-saturated consumer. The topic of this thesis is the analysis of branded entertainment: an advertising form characterized by entertainment and storytelling that enable evolution of brands, supporting consumers needs and consumption habits. The research, whose focus is on audiovisual content, was carried out along with an analysis on contemporary mediascape and consumption habits. The analysis of the most successful branded entertainment projects led to the research question: Is it possible to use branded entertainment in order to bolster brand awareness of a niche brand? This challenge led to a branded entertainment project for Brompton, a brand that operates in folding bikes’ market. The project is composed by a multichannel digital strategy aimed to promote folding bikes usage and to increase brand awareness for Brompton and a web series, leading to a form of branded entertainment. The output of the thesis are two: a paper format that illustrates the project proposal for a web series, and a video for the promotion of the format itself.

Il mondo della comunicazione commerciale sta vivendo un significativo cambiamento: la logica tradizionale dello spot pubblicitario è in crisi. La semplice esposizione delle prestazioni tecniche e pratiche di un prodotto o di un servizio non è più sufficientemente significativa, rispetto ai valori che essi rappresentano. Per questo motivo le aziende stanno imboccando una strada che le porta a comunicare emozioni e messaggi significativi, piuttosto che informazioni, per riuscire a penetrare la saturazione mediale sviluppata intorno ai consumatori. Questa tesi è il frutto di un'analisi della pratica del branded entertainment, una tipologia di messaggio pubblicitario sotto forma di intrattenimento e caratterizzata da uno storytelling più elaborato rispetto a quello di uno spot tradizionale. Il branded entertainment può facilitare le aziende in questa transizione ed essere una soluzione ai nuovi bisogni dell'audience. La ricerca sul tema, focalizzata sull'audiovisivo, è stata condotta in parallelo a un'analisi del contesto mediale odierno e della fruizione di contenuti sui canali digitali. Dall'analisi dei casi studio di maggiore successo è emersa la domanda di ricerca: è possibile applicare questa forma di comunicazione pubblicitaria anche a marchi caratterizzati da una bassa brand awareness? Per rispondere a questa domanda ho sviluppato un progetto per Brompton, azienda che opera in un settore commerciale ancora in via di sviluppo in Italia: le biciclette pieghevoli. La parte progettuale della tesi consiste nella delineazione di una digital strategy multicanale che ha come principale obiettivo promuovere l'utilizzo di biciclette pieghevoli e aumentare la brand awareness di Brompton. Dall'analisi del brand è stato estrapolato un insight, ovvero un messaggio che sintetizza l'identità dell'azienda: per essere liberi occorre adattarsi agli ostacoli usando la creatività. Sulla base dell'insight è stata sviluppata una serie web da cui sono derivati gli output di questo lavoro: il paper format di "The Mirror Effect" e il suo video promozionale.