Globalization or localization : the cases of Italian luxury brands in Singapore

L’identità del brand è l’elemento chiave per le ricerche nell’ambito brand management – quello che i manager vogliono che il brand sia – quindi il brand è uno degli asset più importanti che un’azienda di lusso possa avere. Quando si parla di entrata in un contesto competitivo straniero, l’identità del brand potrebbe essere influenzata dalla standardizzazione o dalla localizzazione delle variabili del marketing mix. La domanda che molti studiosi si sono posti è stata quella di capire quale strategia fosse più efficace per migliorare le export performance: standardizzazione o localizzazione? L’influenza, però, di tale approccio strategico sull’identità del brand non è stata oggetto di ricerca in passato, soprattutto per quanto riguarda il settore del lusso. Pertanto, questo lavoro di tesi si propone di investigare l’approccio strategico dei brand di lusso italiani nel mercato di Singapore, in termini di standardizzazione o localizzazione al contesto di riferimento e come questi brand sono a loro volta percepiti in questo mercato. Al fine di testare tale modello sono state selezionate diverse aziende di lusso italiane appartenenti al mondo del fashion e operanti nel mercato di Singapore. I dati sono stati raccolti attraverso interviste semi-strutturate rivolte ai responsabili marketing delle aziende. Secondo i risultati ottenuti, l’identità del brand è influenzata dalla compatibilità tra il brand stesso e il mercato di riferimento. Ciò significa che nessun approccio strategico, standardizzazione o localizzazione, è considerato essere più efficace dell’altro. Al contrario, quelle aziende volenterose di entrare nel mercato di Singapore o già presenti dovrebbero valutare attentamente la strategia distributiva in termini di identità del punto vendita poiché la percezione del brand potrebbe essere negativamente influenzata dal distributore, qualora l’azienda utilizzi un canale indiretto. La customizzazione del prodotto in termini di assortimento risulta influenzare la percezione del brand. In aggiunta la comunicazione dovrebbe seguire i fattori di contesto socio-culturali per garantire una corretta diffusione dell’identità del brand. L’adattamento del prezzo, inoltre, potrebbe influenzare positivamente la percezione del brand per coloro che sono posizionati come premium fashion brand nel mercato d’origine. Infine, dovrebbero essere presi in considerazione anche i fattori di contesto: Singapore infatti è considerato un ambiente letteralmente guidato dal cliente.

Brand identity is the core element for brand management research – what managers want the brand to be – hence brands are among the most important intangible assets possessed by luxury firms. When it comes to enter in an export market the identity might be influenced by the standardization or adaptation of the marketing mix variables. The question arises from many scholars is whether offering a global or a customized marketing strategy is more effective in terms of export performance; some of them believe standardization may enhance brand image, others claim the localization may improve export performance. However, there is a luck of researches regarding the influence of standardization/adaptation of the 4Ps on brand identity, especially regarding the luxury sector. Therefore, this work tries to investigate Italian luxury brands’ approach to marketing in Singapore, particularly in terms of standardization or adaptation and how the brands are perceived correspondingly by this market. Different Italian fashion luxury companies operated in the Singapore market are taken into consideration to test our theoretical framework. Data were collected through semi-structured individual interviews with personnel in charge of marketing. According to our evidence brand identity is influenced by the compatibility of the company’s marketing mix elements between the brand itself and the market. Meaning that there is no a specific strategic approach, which is considered to be more effective than another when entering in an export market. Therefore, organizations willing to enter in the Singapore market or already settled in, should carefully evaluate distribution in terms of retail identity; brand perception might be negatively influenced by the distributor. The adaptation of product, in terms of assortments, is also found to consistently influence brand perception. Communication is required to strongly follow the local socio/cultural factor to deliver the desired brand image, while price adaptation may positively influence brand perception for premium fashion firms in home market. Additionally, context factors should be taken into consideration in a country like Singapore, which is considered to be a consumer driven environment.