La relazione fra brand e consumatori di beni di lusso personale nel contesto digitale : una soluzione per la customer satisfaction di Brioni

Consumers, markets and communication channels have gone through a deep change in the last twenty years. The process is still in progress and led by the development of new digital technologies. Traditional mass media seem to suffer this change, becoming less and less effective against the increasing popularity and interactivity of relational brands. In this scenario the most responsive companies are facing the transformation by establishing a rebranding and focusing on different objectives of brand equity and business. Exploiting the digital to improve the customer experience is an interesting potential that many organizations are struggling to grasp. In the luxury personal goods market this opportunity is especially evident in the final phase of the customer experience: the after-sales relationship. Few of luxury haute couture houses are focusing on customer satisfaction and the development of value-added services. Making research on consumer digitization and luxury company transformation I came across an ostensible conflict. The accessibility and popularity of the new digital media have made the relationship between brand and customer more and more interactive and handy. But all of this would seem in conflict with the exclusivity of niche high-end brands. Yet some companies are indeed exploring and exploiting the digital to assert and amplify their exclusivity. How, then, can a luxury brand face such a challenge? This question led me to start a research on the topic and to design a solution for Brioni, high end Italian menswear maker characterized by an excellent know-how whose communication is not leveraged by the company. I retraced the customer experience of a typical Brioni customer willing to purchase a bespoke suit - core product of the company - and I noticed at some point a sudden suspension of the relationship between consumer and brand. The interruption is due to the waiting period - during what the suit is handcrafted - which separates the moment when the bespoke made-to-measure service is requested from the time of the finished product delivery. Given that time, quality and exclusivity are three key purchase drivers I pictured a system that would be able to both satisfy these three values ​​and to guarantee the relationship flow continuity even after the purchase. Therefore I designed a new service for Brioni dedicated to a limited number of loyal customers which results in a digital and exclusive one-off experience: a private room in which customers can interact directly with the brand and with the story of their tailored suit, told step by step from the beginning to the completion of the finishing operations, finally getting the finished product.

I consumatori, i mercati e i canali di comunicazione sono stati negli ultimi vent’anni - e sono tutt’ora - soggetti a una profonda trasformazione guidata dall’avanzamento delle nuove tecnologie digitali. I media di comunicazione tradizionali sembrano subire negativamente questo mutamento, risultando sempre meno efficaci di fronte alla crescente diffusione e all’interattività dei brand relazionali. In questo scenario le aziende più reattive rispondono alle trasformazioni in atto riposizionandosi e puntando su diversi obiettivi di brand equity e di business. Sfruttare il digitale per migliorare la customer experience presenta un interessante potenziale che molte organizzazioni faticano a cogliere. Nel mercato dei beni di lusso personale questa opportunità emerge soprattutto nella fase finale dell’esperienza del consumatore, ovvero nella relazione post-vendita. Poche case di moda di lusso stanno puntando sulla customer satisfaction e sullo sviluppo di servizi a valore aggiunto. Indagando sulla digitalizzazione dei consumatori e sulla trasformazione delle aziende nel mondo del lusso emerge un conflitto apparente. L’accessibilità e la diffusione dei nuovi media digitali hanno reso possibili e alla portata di tutti l’interattività e il potenziamento della relazione fra brand e cliente. Tutto questo sembrerebbe, però, in conflitto con il carattere esclusivo e di nicchia dei brand di alta gamma. Eppure alcune aziende stanno esplorando e sfruttando a vantaggio il digitale proprio per affermare e amplificare la propria esclusività. In che modo può, dunque, un brand di lusso affrontare questa sfida? Questa è la domanda di tesi che mi ha permesso di condurre uno studio sul tema e di progettare una soluzione per Brioni, casa di alta sartoria maschile caratterizzata da un know how di eccellenza che ad oggi non risulta efficacemente comunicato dall’azienda. Ripercorrendo la customer experience di un cliente tipo di Brioni intenzionato all’acquisto di un abito su misura - prodotto core dell’azienda - si verifica a un certo punto dell’esperienza un’improvvisa interruzione della relazione fra consumatore e brand. L’intermezzo è dovuto al periodo di attesa, necessario affinché si compia il ciclo di lavorazioni artigianali, che separa il momento di richiesta del servizio su misura dalla consegna dell’abito confezionato. Considerato che il tempo, la qualità e l’esclusività sono tre fattori fondamentali d’acquisto ho pensato a un sistema che fosse in grado sia di valorizzare questi tre valori e sia di garantire la continuità del flusso relazionale anche dopo l’acquisto dell’abito su-misura. Per queste ragioni ho progettato un nuovo servizio dedicato a un numero limitato di clienti fedeli che si traduce in un’esperienza digitale e interattiva unica: un ambiente privato dove il cliente può interagire con il brand e con la storia del proprio abito su misura, raccontata passaggio dopo passaggio dall’inizio della realizzazione alle lavorazioni di rifinitura, giungendo infine alla confezione del prodotto.